兒童生活體驗(yàn)館項(xiàng)目可行性研究報(bào)告-中金普華產(chǎn)業(yè)研究院
兒童生活體驗(yàn)館項(xiàng)目
1、項(xiàng)目基本情況
兒童生活體驗(yàn)館項(xiàng)目計(jì)劃在成都、西安、杭州三座城市開設(shè)三家新零售數(shù)字化門店,項(xiàng)目總投資為 8200.66 萬元,其中場(chǎng)地裝修費(fèi)用 2080.00 萬元,硬件設(shè)備購置及安裝費(fèi) 3597.66 萬元,軟件系統(tǒng)開發(fā)費(fèi)用 2523.00 萬元。
項(xiàng)目將打造沉浸式體驗(yàn)的全新數(shù)字化新零售場(chǎng)景空間——“Annil LAB(安奈兒夢(mèng)想實(shí)驗(yàn)室)”,成為兒童趣味性目的地,游樂、教育、社交和體驗(yàn)型購物的復(fù)合空間。項(xiàng)目實(shí)施有助于升級(jí)公司營(yíng)銷渠道,夯實(shí)品牌內(nèi)涵,鞏固公司在童裝市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。
2、項(xiàng)目建設(shè)背景
(1)消費(fèi)升級(jí)帶來體驗(yàn)型經(jīng)濟(jì)發(fā)展,推動(dòng)實(shí)體零售行業(yè)轉(zhuǎn)型近年來,伴隨人們生活水平的不斷提高,我國(guó)消費(fèi)升級(jí)已成趨勢(shì)。
現(xiàn)階段,年輕一代消費(fèi)者正逐漸成為我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)力量,由于新一代消費(fèi)者對(duì)外界消費(fèi)信息搜集渠道更廣,對(duì)新生事物接受能力更強(qiáng),以及擁有更高的受教育程度,其消費(fèi)觀念、偏好和行為出現(xiàn)了新的變化,對(duì)實(shí)體零售行業(yè)產(chǎn)生著巨大的影響。
消費(fèi)者在追求高性價(jià)比產(chǎn)品同時(shí),對(duì)品質(zhì)生活的需求不斷提升,成為重塑社會(huì)消費(fèi)觀念、助推消費(fèi)升級(jí)的重要?jiǎng)恿?。消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)零售行業(yè)不斷深化發(fā)展,國(guó)內(nèi)新一輪的實(shí)體零售業(yè)變革,主要包括以顧客消費(fèi)體驗(yàn)為終極目標(biāo)的零售終端升級(jí),以目標(biāo)顧客為中心的產(chǎn)品采購和組合,同時(shí)更加注重科技賦能:包括客戶管理系統(tǒng)、營(yíng)銷系統(tǒng)、會(huì)員系統(tǒng)等為核心的新零售技術(shù)升級(jí),大力加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌建設(shè)、渠道建設(shè)等重點(diǎn)領(lǐng)域的創(chuàng)新投入。
在服裝領(lǐng)域,為應(yīng)對(duì)零售市場(chǎng)的變化,近年來各大服裝品牌商在傳遞自身產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí),越來越關(guān)注創(chuàng)造和傳遞附加值,為顧客帶來更加優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn),同時(shí)通過形象提升和品牌升級(jí)進(jìn)一步滿足消費(fèi)者需求,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)性發(fā)展。
(2)重構(gòu)零售業(yè)消費(fèi)場(chǎng)景,沉浸式體驗(yàn)成為行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)
信息技術(shù)的不斷演化和互聯(lián)網(wǎng)浪潮的涌起,給實(shí)體零售、電子商務(wù)行業(yè)的商業(yè)邏輯帶來了全新的改變。在新零售的背景下,實(shí)體店不再僅僅是單純的銷售渠道,而成為深度化社交,深度化服務(wù),以及品牌推廣的重要手段。未來,線下零售門店承載的功能將不斷延伸,在扮演零售渠道角色的基礎(chǔ)上,作為品牌重要的商業(yè)空間,還將發(fā)揮吸引線下流量,確保高質(zhì)量客戶購買體驗(yàn),強(qiáng)化品牌文化和影響力的重要作用。
在注意力稀缺、信息碎片化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,線下空間能夠讓消費(fèi)者通過認(rèn)知、情緒和身體,全身心地參與品牌體驗(yàn),借助體驗(yàn)式營(yíng)銷,可彌補(bǔ)線上渠道無法提供的多維度品牌價(jià)值。近年來,沉浸式體驗(yàn)被越來越多的消費(fèi)者所接受,通過有形產(chǎn)品和無形服務(wù)有機(jī)結(jié)合,讓消費(fèi)者深度體驗(yàn)產(chǎn)品與服務(wù),使品牌與消費(fèi)者的認(rèn)知緊密聯(lián)系,讓服務(wù)所提升的軟價(jià)值深入抵達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)心。
在此背景下,線下實(shí)體店可通過重塑門店以及店員在社區(qū)中扮演的角色,將購物空間內(nèi)的每次交易當(dāng)作體驗(yàn)式門戶,讓顧客由此通向由產(chǎn)品、購買方式和服務(wù)組成的整個(gè)品牌生態(tài)系統(tǒng)近年來,眾多知名品牌企業(yè)在提供個(gè)性化服務(wù)、快速的創(chuàng)新以及更優(yōu)質(zhì)的店內(nèi)消費(fèi)體驗(yàn)上進(jìn)行不斷嘗試。
充滿趣味和豐富記憶點(diǎn)的體驗(yàn),能將消費(fèi)場(chǎng)景深度融入體驗(yàn)中,創(chuàng)造更多商品消費(fèi)的可能。未來品牌零售商將以主業(yè)為導(dǎo)向,通過橫向與縱向的產(chǎn)業(yè)鏈延伸實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,豐富公司產(chǎn)品線,增強(qiáng)實(shí)體零售體驗(yàn)式效果。作為建立在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上開創(chuàng)的獨(dú)特銷售模式,未來沉浸式體驗(yàn)營(yíng)銷將成為一種演變趨勢(shì),有助于零售品牌企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)健發(fā)展。
(3)消費(fèi)者更青睞線下渠道購買高端服裝產(chǎn)品消費(fèi)者購買服裝主要可通過線下實(shí)體店和線上渠道兩種方式
與線上渠道相較,線下購物主要優(yōu)勢(shì)為顧客可直接感受服裝的面料,可進(jìn)行試穿、搭配,更具體驗(yàn)感,同時(shí)門店服務(wù)也為產(chǎn)品帶來溢價(jià)。從價(jià)格分布來看,在選購價(jià)格偏高的服裝產(chǎn)品時(shí),我國(guó)消費(fèi)者傾向于選擇線下門店,近距離感受產(chǎn)品、設(shè)計(jì)和服務(wù),而對(duì)于價(jià)格適中或偏低的服裝,消費(fèi)者則傾向于選擇成本較低、且比價(jià)更為方便的線上渠道。
2019 年我國(guó)消費(fèi)者不同渠道購買服裝價(jià)格分布
3、項(xiàng)目實(shí)施的必要性
(1)項(xiàng)目是實(shí)施公司品牌升級(jí)戰(zhàn)略的需要
伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展所帶來的消費(fèi)時(shí)空轉(zhuǎn)變,人們消費(fèi)形式變得多樣化?,F(xiàn)階段,80、90 與 00 后消費(fèi)者正逐漸成為我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)力量,科技感、個(gè)性化、高效是年輕一代消費(fèi)者希望得到的消費(fèi)體驗(yàn),成長(zhǎng)發(fā)展、品質(zhì)生活和身份表達(dá)等需求日益成為市場(chǎng)重要的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力。
在此背景下,近年來,實(shí)體零售行業(yè)為吸引消費(fèi)者的關(guān)注,不斷通過視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等全方位感官進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷,獲得了市場(chǎng)的高度認(rèn)可。作為一種建立在消費(fèi)者需求基礎(chǔ)上開創(chuàng)的零售終端營(yíng)銷模式,在技術(shù)升級(jí)的加持下,擁有沉浸式體驗(yàn)的全新商業(yè)空間將在未來進(jìn)一步引領(lǐng)服裝零售市場(chǎng)發(fā)展。公司致力于成為我國(guó)童裝“品質(zhì)尊享”細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊,在零售行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的背景下,為顧客打造“沉浸式體驗(yàn)的全新數(shù)字化新零售場(chǎng)景空間”成為公司未來三到五年?duì)I銷渠道的重點(diǎn)建設(shè)方向。
公司擬通過本項(xiàng)目的實(shí)施,在成都、西安、杭州三座城市建設(shè)具有獨(dú)特感官購物體驗(yàn)的商業(yè)空間——“Annil LAB”。在公司多年線下門店運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和深刻理解消費(fèi)者偏好的基礎(chǔ)上,項(xiàng)目將借助 VR/AR、5G 等先進(jìn)技術(shù)的運(yùn)用,顛覆消費(fèi)者對(duì)線下童裝零售門店的傳統(tǒng)印象,重構(gòu)實(shí)體零售的“人、貨、場(chǎng)”,通過以人為本的客戶價(jià)值導(dǎo)向、多重感官的消費(fèi)體驗(yàn)和更周到貼心的服務(wù),完成數(shù)字化時(shí)代的公司品牌戰(zhàn)略升級(jí)。
(2)有助于擴(kuò)大消費(fèi)客群、增強(qiáng)客戶粘性我國(guó)童裝銷售渠道主要包括線下和線上渠道
近年來公司高度重視各類線上渠道在品牌推廣方面的作用,形成了以聚焦垂直母嬰社區(qū)、強(qiáng)化移動(dòng)終端互動(dòng)、攜手知名平面媒體的宣傳策略,并取到了較好的推廣效果。然而,線上品牌推廣在時(shí)效性、直觀性和體驗(yàn)性上,均有不足,數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展為商業(yè)空間成為優(yōu)質(zhì)的品牌宣傳載體提供了技術(shù)手段,通過線下豐富場(chǎng)景的營(yíng)造,烘托購物氛圍,將消費(fèi)場(chǎng)景同步成為品牌宣傳場(chǎng)景,有助于增強(qiáng)品牌宣傳效果。
項(xiàng)目實(shí)施后,公司將以安奈兒 IP、品牌文化和產(chǎn)品作為主線,結(jié)合多 3D 立體影像技術(shù)、全息成像技術(shù)、AR/VR 技術(shù)等數(shù)字化媒體技術(shù)和裝置藝術(shù),構(gòu)建包括“新生代體驗(yàn)”、“互動(dòng)娛樂”、“文化內(nèi)容演示”、“兒童教育”、“童裝購物消費(fèi)”等內(nèi)容的線下新零售品牌推廣環(huán)境。項(xiàng)目通過高品質(zhì)、異質(zhì)化、體驗(yàn)式的新零售復(fù)合空間的打造,將進(jìn)一步鞏固和強(qiáng)化公司的線下推廣優(yōu)勢(shì)及宣傳效果,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)客群的擴(kuò)大以及客戶粘性的增強(qiáng)。
(3)有助于公司挖掘高價(jià)值經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,近年來服裝行業(yè)已逐漸走出以商品為中心的模式,轉(zhuǎn)向以流量為中心、以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的發(fā)展模式。因此,如何借助運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等現(xiàn)代技術(shù)手段,從內(nèi)容、形式和體驗(yàn)上更有針對(duì)性地滿足消費(fèi)者的需求,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)在激烈競(jìng)爭(zhēng)格局中的突圍,是當(dāng)前服裝企業(yè)面臨的重要問題。
項(xiàng)目實(shí)施后,公司將通過布置在體驗(yàn)店的智能終端設(shè)備實(shí)現(xiàn)顧客參觀、消費(fèi)和體驗(yàn)行為的全流程記錄,利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)多維度信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析及挖掘,使公司獲得與消費(fèi)者興趣點(diǎn)和消費(fèi)行為模式密切相關(guān)的信息和數(shù)據(jù),此舉有助于公司在持續(xù)優(yōu)化經(jīng)營(yíng)流程的基礎(chǔ)上,為顧客帶來更多滿足不同消費(fèi)場(chǎng)景的產(chǎn)品。
與此同時(shí),大數(shù)據(jù)技術(shù)的引進(jìn),也將推動(dòng)公司從客戶數(shù)量、客單價(jià)、復(fù)購率等多個(gè)維度數(shù)據(jù)角度,探索客群的社交需求與線下場(chǎng)所的內(nèi)在聯(lián)系,將大量弱關(guān)聯(lián)人流轉(zhuǎn)化為精準(zhǔn)強(qiáng)關(guān)系客流,進(jìn)而構(gòu)建品牌與社群之間消費(fèi)環(huán)境體系,提升品牌價(jià)值。
4、項(xiàng)目可行性分析
(1)良好的品牌形象為項(xiàng)目實(shí)施奠定基礎(chǔ)
自成立以來,公司致力于廣大嬰童消費(fèi)者提供舒適、安全、精致的童裝產(chǎn)品,經(jīng)過二十余年的發(fā)展,“Annil 安奈兒”品牌贏得了市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可,成為我國(guó)知名童裝品牌,樹立了優(yōu)質(zhì)的品牌形象。2016 年,“安奈兒”品牌獲得中國(guó)服裝協(xié)會(huì)評(píng)選的“第四屆中國(guó)十大童裝品牌”稱號(hào);2017 年,國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)認(rèn)為:“Annil 安奈兒”商標(biāo)在童裝商品上享有較高的知名度,構(gòu)成了在中國(guó)為相關(guān)公眾廣為知曉并享有較高聲譽(yù)的馳名商標(biāo)。
近年來,公司不斷推進(jìn)品牌建設(shè),強(qiáng)化品牌知名度與影響力。在“不一樣的舒適”品牌理念的基礎(chǔ)上,公司通過舉辦創(chuàng)意大賽、花藝、烘焙、扎染、木雕、以及繽紛兔令營(yíng)等多項(xiàng)親子活動(dòng),傳遞“陪伴”的品牌核心情感價(jià)值,體現(xiàn)親情關(guān)愛,增強(qiáng)客戶黏性。
與此同時(shí),作為知名的童裝品牌,公司擁有覆蓋全國(guó)主要城市的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),在注重通過門店裝修、櫥窗設(shè)計(jì)、商品陳列等終端形象進(jìn)行品牌推廣展示的同時(shí),公司重視各類新興媒體在品牌營(yíng)銷方面的運(yùn)用,形成了以聚焦垂直母嬰社區(qū)、強(qiáng)化移動(dòng)終端互動(dòng)、攜手知名平面媒體的推廣策略,有效促進(jìn)了公司品牌推廣及消費(fèi)客群擴(kuò)大。因此,廣泛的品牌影響力和良好的品牌形象為門店吸引線下流量,保障項(xiàng)目實(shí)施效果提供了有利條件。
(2)項(xiàng)目擁有成熟的技術(shù)方案硬件方面
隨著 VR/AR 技術(shù)的不斷成熟和 5G 商用技術(shù)的普及,兒童生活體驗(yàn)館項(xiàng)目采用的包括 LED 顯示屏、激光投影設(shè)備、交互設(shè)備、圖形拼接控制器、中央控制系統(tǒng)集成、體感互動(dòng)設(shè)備及觸摸設(shè)備等在內(nèi)的智能化設(shè)備所采用的技術(shù)日趨成熟。在智能設(shè)備的加持下,數(shù)字化的媒體信息通過豐富的場(chǎng)景營(yíng)造,形成多元化展示的數(shù)字顯示,可讓觀眾獲得沉浸式視覺效果,為消費(fèi)者搭建獨(dú)特的多維度感官購物體驗(yàn)空間,將其帶入真實(shí)的維度,能為顧客帶來豐富的沉浸式體驗(yàn)。
軟件方面,項(xiàng)目所采用的空間融合透視矯正系統(tǒng)、沉浸式 MR 虛擬現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)、多人實(shí)時(shí)交互系統(tǒng)均有成熟的商業(yè)應(yīng)用。與此同時(shí),公司已啟動(dòng)與數(shù)字內(nèi)容軟件20(包含視頻、動(dòng)漫、虛擬 3D 等)設(shè)計(jì)及制作公司的前期接洽。作為國(guó)內(nèi)童裝領(lǐng)先企業(yè),公司通過多年來與知名 IP 跨界合作,不斷探索童裝多元潮流,基于與熱門 IP 形象公司的合作,以及自身豐富的社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),項(xiàng)目在內(nèi)容方面的制作及運(yùn)營(yíng)可得到充分保障。
此外,在人才方面,公司將集中優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)力量,并通過建立全新的客戶溝通模式,打造 Annil Lab 富于啟迪、科技、溫暖、關(guān)愛的氛圍,為消費(fèi)者提供親切、舒適、自然的體驗(yàn)。
(3)公司擁有豐富的門店建設(shè)經(jīng)驗(yàn)
經(jīng)過多年的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)拓展,公司在線下門店評(píng)估、選址、裝修方面已積累了豐富的經(jīng)驗(yàn),并與眾多中高端百貨商場(chǎng)和購物中心保持了良好的合作關(guān)系。近年來,為匹配公司發(fā)展戰(zhàn)略,打造尊享優(yōu)雅、高端的購物環(huán)境,更好的服務(wù)于“品質(zhì)尊享”顧客,公司著力打造形象旗艦店,于 2019 年在南京建立了首家兒童生活時(shí)尚館。該門店面積超 300 平方米,擁有琳瑯滿目的全品類產(chǎn)品、妙趣橫生的陳列設(shè)計(jì),讓進(jìn)店的孩子與家長(zhǎng)沉浸其中,尊享高品質(zhì)購物體驗(yàn)。綜上,公司擁有體驗(yàn)型門店的建設(shè)經(jīng)驗(yàn),對(duì)兒童生活體驗(yàn)館項(xiàng)目已做好了充分的準(zhǔn)備工作,可保證項(xiàng)目的順利實(shí)施。
5、項(xiàng)目概況
(1)項(xiàng)目基本情況
兒童生活體驗(yàn)館項(xiàng)目計(jì)劃在成都、西安、杭州三座城市開設(shè)三家新零售數(shù)字化門店,項(xiàng)目將打造沉浸式體驗(yàn)的全新數(shù)字化新零售場(chǎng)景空間—“Annil LAB(安奈兒夢(mèng)想實(shí)驗(yàn)室)”,成為兒童趣味性目的地,游樂、教育、社交和體驗(yàn)型購物的復(fù)合空間。項(xiàng)目實(shí)施有助于升級(jí)公司營(yíng)銷渠道,夯實(shí)品牌內(nèi)涵,鞏固公司在童裝市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。
(2)項(xiàng)目投資情況
兒童生活體驗(yàn)館項(xiàng)目總投資為 8200.66 萬元,其中場(chǎng)地裝修費(fèi)用 2080.00萬元,硬件設(shè)備購置及安裝費(fèi) 3597.66 萬元,軟件系統(tǒng)開發(fā)費(fèi)用 2523.00 萬元。
(3)項(xiàng)目實(shí)施主體兒童生活體驗(yàn)館項(xiàng)目由深圳市安奈兒股份有限公司及其全資子公司負(fù)責(zé)實(shí)施。
(4)項(xiàng)目建設(shè)周期:兒童生活體驗(yàn)館項(xiàng)目計(jì)劃實(shí)施周期為 36 個(gè)月。
(5)政府審批情況
截至本報(bào)告公告日,兒童生活體驗(yàn)館項(xiàng)目涉及的相關(guān)備案、環(huán)評(píng)事項(xiàng)等手續(xù)正在推進(jìn)辦理中。
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