星巴克與阿里巴巴的合作會給各自帶來什么？

　　2018財年第二季度，星巴克預計全球同店銷售增長1%，這是星巴克近九年來運營最糟糕的一個季度，而同店銷售增長萎靡的問題久已有之。星巴克需要凌厲的整頓措施。

　　2018年7月9日清晨六點，霍華德·舒爾茨早早來到了上海南京西路的烘焙工坊——星巴克在全球最大的門店。他參加了早班員工的班前會，走進吧臺，親手做了一杯帕拉迪西綜合拿鐵——這位現(xiàn)年66歲的企業(yè)家在內(nèi)部以早起跑步著稱，一位星巴克員工說他遵循的是“霍華德時間”。

　　不過對于星巴克而言，現(xiàn)在則要告別“霍華德時間”了。

　　這位在星巴克“服役”近40年的創(chuàng)始人終于到了要離開的時候。6月26日，舒爾茨辭去星巴克執(zhí)行主席和董事會成員的職務，只保留了名譽主席的頭銜。未來的幾個月，他可能會去往全球的市場與星巴克的伙伴們見見面，一直以來，這位巨蟹座的紳士是星巴克的“男神”，他們尊稱他為霍爺。

　　這次“全球巡回”被稱之為霍華德的“畢業(yè)旅行”，首站選在了中國。

　　在這位創(chuàng)始人身后，47歲的星巴克正遭遇一輪新的挑戰(zhàn)——近兩年來最低的股價，美國市場最大的一輪關店行動，以及影響最深遠的一次人事更迭——如果說還能有一些好消息的話，那就發(fā)生在中國市場。舒爾茨也特意暗示了這一點。

　　“我和馬云是多年的好友，關系很密切，所以我可以說未來一定會有新聞發(fā)出，兩者在移動商務領域會有更深的合作，并將移動商務高度整合到星巴克的核心業(yè)務中去。”根據(jù)路透社的報道，舒爾茨在此次中國之行中表示。

　　“站隊”阿里?

　　有人猜測，目前這一“秘而不宣”的新聞有可能指向的是星巴克與餓了么的合作。

　　“外送這部分業(yè)務，未來某一天我們會參與其中?！痹?018年5月召開的全球投資者大會上，星巴克中國CEO王靜瑛接受《中國企業(yè)家》記者采訪時表示。但她否認了外界傳聞的“聯(lián)合美團上線外賣”，“我說有興趣做，但從來沒有說過跟誰一起合作”。

　　現(xiàn)在，中國市場的兩大外賣平臺已經(jīng)各有所屬。4月份，阿里和螞蟻金服聯(lián)手對餓了么進行全資收購，此前一年，阿里就已經(jīng)推動餓了么完成了對另一外賣平臺百度外賣的收購;而2015年與大眾點評成功合并的美團，其第一大股東則是騰訊。

　　結(jié)合舒爾茨的表述，星巴克的外賣業(yè)務很有可能上線餓了么。對此阿里一位人士回應說，“有可能，星巴克和阿里是長期戰(zhàn)略合作伙伴”。而星巴克的官方回復則是：星巴克與阿里巴巴一直合作致力于共同提升星巴克顧客的數(shù)字體驗。

　　在外界看來，流量巨大的星巴克一直是阿里和騰訊爭搶的線下入口——在中國市場，其90天內(nèi)活躍會員的人數(shù)近700萬人。在支付這個環(huán)節(jié)，微信搶先與星巴克進行了合作，2016年底，星巴克接入微信支付，支付寶則在9個月之后才“姍姍來遲”。

　　不過自從進入新零售時代，星巴克與阿里的關系就更為密切了。

　　2017年，阿里孵化的盒馬鮮生成為當之無愧的“網(wǎng)紅”，當年8月2日，舒爾茨現(xiàn)身盒馬鮮生的店鋪進行參觀，盒馬的創(chuàng)始人侯毅陪同。據(jù)說，此次參觀的牽線者正是阿里;到了當年12月份開業(yè)的烘焙工坊，更采用了基于阿里巴巴平臺的AR技術。

　　當然，從私人關系上來說，“馬爸爸”和“星爸爸”更是交情甚篤。

　　兩者相識已有十多年，馬云曾說，他不喜歡喝咖啡，但他喜歡星巴克。

　　2009年，舒爾茨現(xiàn)身APEC中小企業(yè)峰會并發(fā)表演講，就是應馬云之邀;2016年初馬云禮尚往來，專程到成都為星巴克員工大會“捧場”，而在烘焙工坊的開業(yè)中，舒爾茨等待迎接的神秘嘉賓正是馬云，后者從當天結(jié)束的世界互聯(lián)網(wǎng)大會匆匆趕來，從當時的直播可見，兩人相談甚歡，中間還進入會議室有過“密談”。

　　“毫無疑問，在世界上的任何地方——更不必說是在中國了——沒有任何一家實體零售商能在沒有重大的、綜合性的電商移動應用的情況之下作為一家獨立企業(yè)而存在?！笔鏍柎恼f。

　　目前來看，阿里是最有可能的合作對象，而兩者的合作或許并不僅限于外賣業(yè)務。

　　多事之秋

　　聯(lián)手阿里會給星巴克帶來新的發(fā)展想象空間，這對當前經(jīng)歷業(yè)績波折的星巴克來說至關重要。

　　在過去兩年里的8個季度中，星巴克有4個季度的業(yè)績難孚眾望。6月底的時候，星巴克宣布其CFO斯科特·莫(Scott Maw)將于11月底退休，有分析師推測是為業(yè)績問題所累——在Scott Maw就任的前兩年，星巴克的表現(xiàn)不錯，股票價格漲了。但2016年2月之后，形勢就不容樂觀了，從彼時到Scott Maw宣布退休之際，星巴克股票下跌了20.7%。

　　一些海外分析人士指出，資本市場的表現(xiàn)與星巴克同店銷售的增長放緩有很大的關系。6月19日，星巴克向投資者表示，當前季度(2018財年第二季度)預計全球同店銷售增長1%——這是星巴克近九年來運營最糟糕的一個季度。而同店銷售增長萎靡的問題久已有之，一份對比數(shù)據(jù)顯示，2016年星巴克在美國的同店銷售同比增長為6%，2017年為3%，到了2018年二季度則為2%。

　　這種增長放緩在CEO凱文·約翰遜(Kevin Johnson)看來是“不能接受的”，因此星巴克也將采取更為凌厲的整頓措施。

　　一些經(jīng)營不善、又成本居高的店鋪成為整頓的對象。有數(shù)據(jù)顯示，在美國本土，每一英里(一英里是1.6千米)半徑圓范圍內(nèi)就有3.6家星巴克門店，70%的門店距離不超過一英里。分析師認為這種密集布點或許影響了星巴克的單店收入，而按照星巴克現(xiàn)在的計劃，2019年計劃關閉150家公司直營的門店——是星巴克此前平均每年關店數(shù)量的三倍。

　　業(yè)績表現(xiàn)影響了資本市場的好惡，舒爾茨的離開也是一個更大的“利空”。嚴格來說，舒爾茨并非星巴克的“生父”，但他卻給這家偏安一隅的小品牌以無限的生命力，是當之無愧的精神領袖。在其任上，星巴克從11家店鋪增長到超過28000家，公司股價自1992年IPO以來已經(jīng)增長了210倍。

　　他曾經(jīng)被《時代》雜志評為全球最有影響力的人物，這種影響力不僅感召著全球超過30萬的星巴克員工，也在一定程度上奠定了星巴克品牌在全球的影響力。維德布什證券(Wedbush Securities)的總經(jīng)理Nick Setyan就指出，個人崇拜對星巴克來說是個存在已久的問題。

　　不過也有海外分析人士指出，任何一家公司都不應該將未來發(fā)展捆綁在一位核心人物身上，而且也不會如此——不管這位“大人物”過去有多么重要。比如“麥當勞之父” Ray Kroc離開之后，麥當勞就沒有經(jīng)歷外界所擔心的停滯或者下滑，反而股價沖刺到了另一個高點;離開“靈魂人物”喬布斯的蘋果公司也是同樣。

　　而且，舒爾茨也采取了一種漸退式的方案。

　　2016年12月份他就宣布了卸任CEO，當時星巴克的股票一度下跌11%——舒爾茨當時就表示，“我哪都不去，就在星巴克”，不過按照一位分析人士的看法，當時市場已有預感，舒爾茨徹底離開是早晚的事情，經(jīng)過一年多的時間，這一情緒已經(jīng)差不多被市場所消化——此次消息塵埃落定之時，股價僅有1.28%的下行波動。

　　而在這個時刻，內(nèi)部情緒的安撫也同樣重要，也讓舒爾茨此次的“畢業(yè)旅行”肩負了更大的使命。

　　“不是與伙伴們說再見，而是想親自說謝謝。當時看日程表的時候，我就決定，首先要去的國家就是中國?！笔鏍柎恼f。

　　機會與風險

　　中國概念是星巴克這兩年的一個新籌碼。

　　在星巴克2018年前兩個季度同店銷售增長僅為2%的情況下，中國市場獲得了一季度6%、二季度4%的同店增長。因此，星巴克2018年首次把全球投資者大會都從西雅圖移師到了中國?！坝幸惶煨前涂嗽谥袊氖袌鰰闯绹?，王靜瑛在會上對著幾十名海外的投資人表示。

　　市場的想象空間很大，咨詢公司的統(tǒng)計數(shù)字顯示，到2030年，中國的中產(chǎn)階級將會從目前的3億人增長到6億人，美國人每人每年平均消費300杯咖啡，而中國的這個數(shù)字還不到一杯——在凱文·約翰遜向投資者講述的PPT上，這是兩個被重點強調(diào)的數(shù)字。

　　另一方面，中國市場的收入已經(jīng)達到了12億美元，增長了54%，星巴克也據(jù)此調(diào)整了開店計劃，預計到2022年在中國將會有6000家門店——幾乎是現(xiàn)在的兩倍。

　　不過一位海外分析師撰文指出，美國的教訓不要重復在中國上演。新店意味著運營成本的加大，如果店鋪密度過高，同店收入則可能下滑——星巴克在美國市場的擴張已經(jīng)引發(fā)了這樣的問題，與此同時，中國市場的單店盈利能力與美國市場相比，還存在一定的差距。

　　更復雜的是，這是一個比美國變化更快，對手更為迅猛的“戰(zhàn)場”，在這里，有像瑞幸這樣的“咖啡新貴”野心勃勃地想要一較高下，也有許多精品咖啡商借助電商渠道來小試牛刀，逐步蠶食，據(jù)天貓?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)顯示，illy、Lavazza等10多個海內(nèi)外商家已經(jīng)進駐，巴西咖啡在今年天貓618期間銷量額增長了178%。

　　這是否會影響星巴克的中國“紅利”?2018年星巴克第二季度的財報顯示，中國市場同店銷售增長4%，與之前相比有所下滑，這一結(jié)果導致股價應聲下落。

　　對此，舒爾茨在此行的一次圓桌會議上很堅決地予以反擊，“華爾街看的是短期指標，這不是我們所要考慮的……我可以毫不含糊地說，任何人‘看空’星巴克在中國的發(fā)展，都錯得離譜。”

　　不過，不可否認的是，這家馳騁全球市場40多年的連鎖咖啡巨頭此時遭遇了“嚴峻”的發(fā)展考驗。

　　一位已經(jīng)上市的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)始人(曾是某大型跨國企業(yè)中國區(qū)的業(yè)務負責人)對《中國企業(yè)家》記者指出，成熟的跨國企業(yè)在決策上偏穩(wěn)健，第一反應是避險，這樣自然會犧牲靈活度，可能會在與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競爭中遺失先機，因為后者毫無顧忌，野蠻生長。

　　正所謂“光腳的不怕穿鞋的”，與新興企業(yè)相比，星巴克們不得不平衡“得失”，這也是星巴克在外賣業(yè)務上謹慎觀望的原因。王靜瑛就表示，“我們在考慮外送業(yè)務時，在想這個業(yè)務給顧客帶來的體驗和在門店通過伙伴所帶來的情感連接、咖啡門店提供的體驗，是不是能夠相匹配、相一致?這一點是我們非常審慎的?！?

　　外賣對于星巴克而言無疑是一把“雙刃劍”，做得好，可以打通線上線下，占領覆蓋更多的市場;但使用失當，則可能線上線下“左右手互博”，甚至損害了品牌，落入對手的競爭陷阱。

　　由此來看，星巴克和阿里的合作方式和合作深度依然有待進一步的測探和探討，未來以何種形式還將拭目以待。

　　可以確定的是，舒爾茨依然對星巴克這家公司保有影響力。據(jù)官方消息，舒爾茨將繼續(xù)監(jiān)督2018年年底在米蘭和紐約兩家星巴克咖啡烘焙工坊的開業(yè)事宜。

　　一位分析師指出，除了在連鎖經(jīng)營上的管理突破，舒爾茨給星巴克最重要的貢獻就是塑造了星巴克的文化——對咖啡的激情、對員工的尊重，這也是這家企業(yè)持續(xù)發(fā)展重要的內(nèi)驅(qū)力。而根據(jù)維德布什證券(Wedbush Securities)的總經(jīng)理Nick Setyan推測，接下來的5年時間，星巴克的短期、中期或長期愿景都不會改變。

　　即便從資本話語權上來看，舒爾茨也依然是星巴克的“大股東”：截至2018年6月26日，其直接持有星巴克股票3302千萬股，約占2.4%——星巴克最大的機構(gòu)股東占比不到7%。此前，按照福布斯估計，舒爾茨的凈資產(chǎn)約為28億美元，其中大部分來源是他所持的星巴克股票——這位出身紐約布魯克林貧民窟的“窮小子”成功演繹了“美國夢”的現(xiàn)實版本。

　　“這是一切夢想開始的地方，一切都源于一杯咖啡?！痹谙蛉?5萬名員工發(fā)送辭職決定的早些時候，舒爾茨在西雅圖Pike Place市場的門店——星巴克的第一家店鋪——的墻上寫下了這句話。

　　“星巴克是我的生命，是我身體的一部分，我根本無法眼睜睜地看著它走向崩潰?！被貞洰斈晷前涂嗽庥鑫C、他挺身而出之際的所思所想，舒爾茨這樣在書中寫到。

　　據(jù)外媒報道，他的下一站將會是競選美國總統(tǒng)，就像這本書的書名一樣，他和星巴克仍將“一路向前”，只不過不再同路，但未必不會有交匯。