特斯拉或推更低價車型
隨著價格的不斷下探,特斯拉國產(chǎn)后的“鯰魚效應”開始顯現(xiàn):一方面,自主品牌新能源汽車市場份額正在被特斯拉搶占,行業(yè)洗牌加速;另一方面,特斯拉國產(chǎn)也推進了自主品牌在新能源汽車方面的技術提升和品牌發(fā)展,完善了中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈。
特斯拉或推更低價車型
以純電動汽車為代表的新能源汽車,正在被更多的消費者所接受。
9月8日,乘用車市場信息聯(lián)席會(下稱“乘聯(lián)會”)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,8月新能源汽車銷量增長勢頭明顯,批發(fā)銷量突破10萬輛,同比增長43.7%,環(huán)比增長23.9%;純電動汽車的批發(fā)銷量為8.25萬輛,同比增長45%,均實現(xiàn)本年度最強正增長,其中特斯拉Model 3的銷量為1.18萬輛,較7月1.1萬的銷量再增長7.2%,仍然占據(jù)純電動汽車銷量榜首的位置。
頻繁且較大幅度的價格下調是推動特斯拉銷量強勁的重要因素之一。國產(chǎn)Model 3自進入市場以來,不到一年的時間價格已調整了5次,由最初的35.58萬元(無補貼)下降至當前的27.155萬元(補貼后),降幅達到約24%。
雖然降價顯著,但因為相比于美國本土,國產(chǎn)特斯拉在材料成本、制造費用和人工費用等方面降本顯著,國產(chǎn)Model 3單車成本17.6萬元,在售價降至當前的27.155萬元后依舊保持超過30%的超高毛利潤。
最新的消息顯示,為繼續(xù)在全球范圍內推動銷量,特斯拉正計劃推出一款價格更低廉的掀背式緊湊型車型,以超越傳統(tǒng)汽車制造商。
據(jù)悉,新車型將以Model 3為基礎,并在現(xiàn)有的Model 3車型上進行改進,未來會在位于德國柏林附近的新工廠生產(chǎn)。由于Model 3的構造相當簡單而有效,因此將車身轉換為掀背車并不難,而新車型也可能會降低動力總成規(guī)格。
特斯拉首席執(zhí)行官埃隆·馬斯克總是強調,“如果我們不能讓人們買得起汽車,我們的使命就不算成功?!薄瓣P于特斯拉目前的處境,最讓我困擾的是我們的汽車還不夠便宜,我們需要解決這個問題?!?
雖然新車型主要針對歐洲市場,但業(yè)界認為,由于中國市場的重要性,加上特斯拉上海工廠進展極其順利,產(chǎn)能不斷爬坡,這一新車型不排除也會迅速國產(chǎn)。
此前,有消息表明,國產(chǎn)特斯拉Model Y或于今年底在上海工廠下線,預計明年上半年開始交付。
攪動新能源汽車市場
特斯拉的國產(chǎn)無疑深深攪動了國內新能源汽車市場。
廣東省汽車電子商務促進會會長熊雙玲認為,國產(chǎn)特斯拉價格持續(xù)下調,拓展了市場空間和競爭范圍,不僅會對國產(chǎn)的新能源汽車品牌造成沖擊,也會對同區(qū)間燃油車市場造成擠壓。
國產(chǎn)Model 3目標定位B級豪華轎車。數(shù)據(jù)顯示,2015年至2019年間B級豪華車銷量分別為34.3萬輛、37.1萬輛、51.9萬輛、63.2萬輛和59.8萬輛,尤其是在2018年國內整體汽車銷量同比略微下降的背景下,B級豪華車仍然實現(xiàn)了20%的高增長,需求強勁。
興業(yè)證券分析師朱玥認為,國產(chǎn)Model 3當前的價格在B級豪華車市場上已經(jīng)具備優(yōu)勢。目前該市場體量最大的是奧迪A4L、奔馳C級、寶馬3系,從平均落地價格上看,國產(chǎn)特斯拉已經(jīng)具備明顯價格優(yōu)勢,如果后續(xù)持續(xù)降價至25.2萬元,甚至22.2萬元,價格競爭優(yōu)勢將更明顯,同時將會搶占B級平民車市場。據(jù)統(tǒng)計,平均售價超過20萬元的國內平民車市場體量達120萬輛/年。
同樣遭遇競爭的還有造車新勢力。價格方面,國產(chǎn)Model 3長續(xù)航版與造車新勢力產(chǎn)品價格區(qū)間重疊度較高,高于小鵬P7(23.0萬元)、廣汽蔚來HYCAN 007(26.2萬元)等車型,低于蔚來ES8(46.7萬元),和蔚來ES6(35.8萬元)價格相差不大。
國信證券分析師梁超認為,綜合續(xù)航里程和售價看,降價后兩版Model 3的性價比均得到大幅提升,且特斯拉Model 3作為全球暢銷車型,其品牌影響力高于多數(shù)國內造車新勢力和自主品牌,競爭優(yōu)勢明顯。
盡管如此,業(yè)內普遍認為國產(chǎn)Model 3仍有降價空間。此前特斯拉宣布,國產(chǎn)Model 3零部件本土化率將由最初的30%,到年中達到70%,今年年底將實現(xiàn)100%。
中原證券分析師牟國洪認為,考慮國產(chǎn)化率的進一步提升及規(guī)模效應進一步顯現(xiàn),預計特斯拉未來仍有降價空間。
自主品牌集體“向上”
不少分析人士認為,特斯拉國產(chǎn)最大的影響就是在中國新能源汽車市場形成“鯰魚效應”。
一方面,特斯拉國產(chǎn)后不斷降低售價,搶占了部分自主品牌的市場份額,加速了新能源汽車行業(yè)的洗牌;另一方面,特斯拉的國產(chǎn)化推進了自主品牌在新能源汽車方面的技術提升和品牌發(fā)展,也完善了中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈。
自主新能源汽車品牌該如何應對來自特斯拉的競爭壓力?熊雙玲認為,除了在技術、產(chǎn)品性能和充電樁等基礎設施建設方面發(fā)力之外,中國新能源汽車市場廣闊,還可以在營銷上下功夫,尋求差異化競爭。
長江證券針對2020年上半年國產(chǎn)Model 3銷售情況分析的一份報告顯示,Model 3上半年在限購城市(北京、上海、深圳、天津、杭州、廣州)、其他一二線城市和三四線城市的零售銷量分別達到27961、12903、5644輛,占總銷量的60%、28%和12%。限購城市為Model 3終端零售主力軍,三四線城市銷量占比明顯偏低,而蔚來在三四線城市銷量占比為23%,比亞迪為30%。相比特斯拉,蔚來和比亞迪在三四線城市渠道布局早,也更為完善。
有意思的是,與特斯拉不斷降價相反,自主新能源品牌卻開始集體“向上”。數(shù)據(jù)顯示,除蔚來汽車外,小鵬、比亞迪、廣汽新能源等車企不僅突破了20萬元的天花板,甚至向更高級別靠攏。比如,小鵬P7入門車型為22.99萬元,頂配車型則達到34.99萬元;廣汽新能源Aion LX頂配的補貼后售價也突破30萬元,比亞迪近期推出的旗艦轎車比亞迪漢,其EV車型補貼后售價為21.98萬至27.95萬元,頂配版接近30萬元。
之所以如此,業(yè)界認為,特斯拉上市之初定位為豪華高端品牌,進入中國市場后,為了迅速占領市場,價格下探無疑是一個有效也很直接的策略。此外,Model 3的單車利潤更高,特別是國產(chǎn)后,即便定價在21萬至22萬元的區(qū)間,仍能保持著20%到25%的毛利率水平,這是自主品牌無法達到的。
相對來說,自主品牌單車利潤并不高,再加上燃油車對低價位新能源市場的擠壓,以及電池成本、研發(fā)成本的不斷投入,這時候想要獲得更多的利潤,就需要有一款旗艦車型來提升品牌溢價能力。
除此之外,自主品牌的定價也是出于目前市場的考量。當下,在30萬元這個價位的純電動汽車市場,豐田、大眾、本田、日產(chǎn)甚至是BBA等合資品牌均還沒有正式布局,自主品牌搶占先機后,一定程度可以減少未來的市場壓力。
更重要的是,近年來自主品牌在車型設計、造車工藝、產(chǎn)品質量方面不斷提升,同時在研發(fā)創(chuàng)新方面,也有了比肩國際一流水準的能力,例如比亞迪的刀片電池、小鵬的XPILOT 3.0自動駕駛輔助系統(tǒng)等,而這些核心技術正是自主品牌定價的底氣。
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