能量飲料燒錢圈地圈人 爭奪增量市場

　　按照《飲料通則》(GB/T 10789—2015) 標(biāo)準(zhǔn)，能量飲料是“特殊用途飲料”的一個分支品類，特殊用途飲料的另外3個分支品類分別是運動飲料、營養(yǎng)素飲料、電解質(zhì)飲料。近些年，能量飲料的市場競爭愈演愈烈，雖然當(dāng)前市場格局初定，紅牛、東鵬特飲、樂虎、體質(zhì)能量位居行業(yè)前四，但一眾國外大牌如卡拉寶、魔爪、亞馬遜等都對國內(nèi)市場虎視眈眈，本土品牌伊利煥醒源、盼盼豹發(fā)力、華彬戰(zhàn)馬、娃哈哈啟力等也開始加速對市場的布局。規(guī)模如此龐大的品牌混戰(zhàn)，使得能量飲料市場早已成為殘酷戰(zhàn)場。

　　增量逐年增高 增速趨于平穩(wěn)

　　分析功能飲料整體發(fā)展形勢，不難看出該品類已經(jīng)進入一個“最好的時代”。

　　首先，功能飲料市場規(guī)模持續(xù)擴大，增速穩(wěn)定。有數(shù)據(jù)顯示，目前功能飲料的銷售額約500億元人民幣。同時，它也是中國軟飲料市場增長最快的子品類，當(dāng)前仍保持雙位數(shù)增長。其次，在消費升級的大背景下，能量飲料5—6元的零售價格被廣泛認可與接受，盈利空間較大。最后，在2016年以后，由于紅牛品牌之爭，團隊及市場被動搖，這就導(dǎo)致了更多的入局者來瓜分蛋糕，各路巨頭推出的新品牌，紛紛涌向市場。

　　從2018年的銷售數(shù)據(jù)來看，2018年，紅牛仍然以200億元以上的銷售額一枝獨秀;東鵬特飲業(yè)績呈雙位數(shù)增長，整體規(guī)模已經(jīng)超過50億元;樂虎銷售額30.79億元，同比增長15.1%。而新晉者也越來越多，可口可樂、亞馬遜、盼盼食品都帶來了能量飲料新品。

　　但無論是行業(yè)新貴，還是強攻市場的新晉者，它們所面對的市場競爭挑戰(zhàn)并不輕松，未來市場競爭將呈現(xiàn)出“品牌戰(zhàn)”“搶占增量市場”兩大顯著特征。

　　戰(zhàn)略不斷升級 競爭愈演愈烈

　　在紅牛陷入品牌紛爭的近幾年，事實上制造了一個能量飲料的“市場真空期”，成就了東鵬特飲與樂虎、體質(zhì)能量等品牌的快速增長。

　　據(jù)了解，從前年開始，紅牛已陸續(xù)暫停了一些市場推廣動作。鄭州飲料經(jīng)銷商李新濤就表示，2018年東鵬特飲在河南市場就接手了紅牛留下來的大部分推廣資源，尤其在營造終端氛圍方面更顯大手筆。同時，在2018年世界杯上，東鵬特飲豪砸1.65億元成為了CCTV世界杯轉(zhuǎn)播贊助商，并簽約葡萄牙國家隊，助力東鵬特飲品牌升級。贊助世界杯除了讓東鵬特飲獲得大量曝光度之外，也意味著東鵬特飲進入了國際視野，真正地提升了品牌競爭力。

　　而達利旗下的樂虎在今年3月成都春糖會期間啟動了品牌戰(zhàn)略升級。作為獲得過原國家食品藥品監(jiān)督管理總局批準(zhǔn)、擁有“藍帽子”的保健食品，達利食品表示，未來樂虎將聚焦專業(yè)功能飲料的定位傳播，向更多消費者傳達樂虎的產(chǎn)品特性。同時，達利集團董事長許世輝還公開表示：“2019年達利產(chǎn)品不打價格戰(zhàn)!”向來善于洞察市場趨勢變化的達利食品，在樂虎上的這一舉動無疑印證，品牌戰(zhàn)將成為功能飲料未來競爭中的一個關(guān)鍵點。

　　在越來越多品牌入局的情況下，消費者可供選擇的余地更大。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，在未來的競爭中，品質(zhì)和品牌將成為消費者購買決策的關(guān)鍵因素。

　　燒錢圈地圈人 爭奪增量市場

　　一般而言，能量飲料的口味、消費場景、目標(biāo)消費人群都比較趨同，因此各個品牌間的競爭除了品牌力加持外，還需要面對“如何攻占增量市場”這一考驗。

　　一款成功的能量飲料單品，除了要擁有良好的口感之外，是否能夠快速緩解疲勞、提供多種營養(yǎng)和補充能量，也成為影響消費者購買決策的關(guān)鍵因素。但按照國家相關(guān)法規(guī)規(guī)定，食品飲料禁止宣講與保健相關(guān)的概念，因此，能量飲料往往會選擇通過體育營銷的方式，來獲得各方體育官方機構(gòu)的背書。

　　東鵬特飲在2018年成為中超聯(lián)賽贊助商，并頻頻發(fā)力世界杯營銷;樂虎贊助斯坦科維奇杯洲際籃球賽、中國方程式大賽、專業(yè)電競賽事騰訊TGA專業(yè)大賽等。值得一提的是卡拉寶，2017年頻頻贊助各種體育賽事，包括天門山“移步登天”世界跑酷大賽、宜昌國際速降賽、花式足球世界杯、環(huán)鄱陽湖國際自行車賽、2017海南高爾夫球公開賽等，而回報也非常明顯——2017年業(yè)績突破兩億，2018年一季度，卡拉寶在中國銷售收入同比增長379%。而今年春糖會，盼盼推出的豹發(fā)力能量飲料，簽約NBA球星德里克·羅斯成為產(chǎn)品代言人。

　　但是，能量飲料的競爭門檻實質(zhì)上已經(jīng)大大提升，不再是靠營銷、靠渠道、靠品牌力便能在市場上呼風(fēng)喚雨的粗放競爭時代，體育營銷應(yīng)該成為助推能量飲料品牌的催化劑，而不是能量飲料動銷的發(fā)動機。當(dāng)前的能量飲料市場，“圈地法則”影響有限，體育營銷燒錢也不能少，爭奪消費者爭奪增量市場將成為重點。

　　2018年，卡位紅牛、高舉高打的卡拉寶與擁有可樂系銷售網(wǎng)絡(luò)加持的魔爪在風(fēng)光開局后卻一路走低，最終在中國市場含恨落敗;在乳品市場上如日中天的伊利新品煥醒源并沒能“喚醒”飲料市場;哪怕是華彬推出的紅牛替代品戰(zhàn)馬，想“借牛扶馬”最終也難如愿。而豹發(fā)力作為盼盼集團在2018年主推的戰(zhàn)略新品，仍然需要接受市場的考驗。

　　隨著能量飲料市場進入新一輪競爭周期，各能量飲料品牌都需要重新摸準(zhǔn)市場脈搏，在風(fēng)云變幻的市場格局中，為自己贏得一片生存空間。