巨頭“ 搶灘”功能性飲料

　　隨著越來越多的巨頭進(jìn)軍功能性飲料市場(chǎng)，功能性飲料行業(yè)已烽煙四起，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)格局也在悄然發(fā)生變化。截至目前，除近日剛剛有所動(dòng)作的雀巢有限公司之外，娃哈哈、達(dá)利、怡寶等國(guó)內(nèi)品牌也紛紛入局功能性飲料市場(chǎng)，國(guó)外也有品牌爭(zhēng)相布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，例如魔爪、德國(guó)亞牛等。功能性飲料領(lǐng)域已經(jīng)成為了食品飲料行業(yè)的“兵家必爭(zhēng)之地”。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，目前行業(yè)頭部的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成，老牌霸主紅牛依然是消費(fèi)者的主要選擇，東鵬特飲、樂虎等中生代已瓜分部分市場(chǎng)，雀巢等一眾新品牌能否取得相應(yīng)成績(jī)，還有待觀察。

　　巨頭“ 搶灘”功能性飲料

　　近日，雀巢針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)研發(fā)推出了“補(bǔ)水+”，以此向功能性飲料市場(chǎng)進(jìn)軍。朱丹蓬表示，此次雀巢布局功能性飲料市場(chǎng)，其原因是雀巢作為世界最大的食品公司之一，在整體品類的貢獻(xiàn)率方面，飲料板塊相對(duì)會(huì)比較低。對(duì)比同樣規(guī)模的達(dá)能公司來看，達(dá)能飲料板塊的產(chǎn)品就非常多，而雀巢在飲料的投入力度是偏小的。并且，飲料作為雀巢的第4大品類，占比只有8%，說明雀巢的飲料板塊還有很大的擴(kuò)容空間。清華大學(xué)快營(yíng)銷專家孫巍表示，雀巢優(yōu)活推出“補(bǔ)水+”功能性飲料，實(shí)際上是和脈動(dòng)、寶礦力水特、尖叫等補(bǔ)水功能性飲料的競(jìng)爭(zhēng)。目前來看，補(bǔ)水功能性飲料市場(chǎng)的集中度并不高，脈動(dòng)作為市場(chǎng)老大，其影響力有限;寶礦力水特及尖叫的市場(chǎng)份額并不高。因此，擁有強(qiáng)大的渠道和品牌支持的雀巢，進(jìn)軍一二線市場(chǎng)補(bǔ)水功能性飲料市場(chǎng)，具有一定的機(jī)會(huì)。

　　值得注意的是，在這場(chǎng)進(jìn)軍功能性飲料的浪潮中，雀巢的動(dòng)作并不算早。2018年，功能性飲料行業(yè)添入了兩支新軍，湯臣倍健的F6與伊利的“煥醒源”，整個(gè)2018年，中國(guó)市場(chǎng)上新推出的功能性飲料就達(dá)20多種。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2013—2017年，功能性飲料市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增速是12.9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于飲料行業(yè)3.7%的復(fù)合增速。朱丹蓬認(rèn)為，“各大品牌進(jìn)軍帶動(dòng)了行業(yè)規(guī)模的增長(zhǎng)，而在這背后，也離不開行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)提供的增長(zhǎng)空間?！?

　　業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，紅牛商標(biāo)糾紛自身業(yè)績(jī)下滑，給業(yè)內(nèi)其他企業(yè)帶來了機(jī)會(huì)。據(jù)尼爾森零售的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，紅牛在功能性飲料品類的市場(chǎng)份額從2016年的63%下降至2018年的58%。2015—2017年紅牛中國(guó)的銷售額分別為230.4億元、210億元和196億元，同比增長(zhǎng)15%、-7%和-19%。2018年12月28日，華彬集團(tuán)在年終工作會(huì)議上公布了飲品板塊2018年的銷售業(yè)績(jī)，全品類銷售額為226.8億元，同比增長(zhǎng)12.8%;其中，銷量連續(xù)兩年下滑的紅牛重回200億元銷售額。

　　在“后紅牛時(shí)代”，功能性飲料行業(yè)一批黑馬異軍突起，2018年東鵬特飲業(yè)績(jī)呈雙位數(shù)增長(zhǎng)，整體規(guī)模已經(jīng)超過50億元。2019年3月，達(dá)利發(fā)布2018年業(yè)績(jī)報(bào)顯示，樂虎持續(xù)雙位數(shù)增長(zhǎng)，2018年銷售額超30億元。品牌影響力方面東鵬特飲在2018年成為中超聯(lián)賽贊助商，并頻頻發(fā)力世界杯營(yíng)銷;樂虎贊助斯坦科維奇杯洲際籃球賽、中國(guó)方程式大賽、專業(yè)電競(jìng)賽事騰訊TGA專業(yè)大賽。對(duì)此，孫巍表示，經(jīng)過近10年的沉淀，東鵬特飲及樂虎成就30億與50億元的市場(chǎng)銷售，與紅牛形成功能飲料三國(guó)戰(zhàn)的格局。

　　智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2019—2025年中國(guó)飲料制造行業(yè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)及投資未來發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，從中國(guó)功能性飲料市場(chǎng)份額分月數(shù)據(jù)來看，紅牛、樂虎、東鵬占據(jù)了超過中國(guó)功能性飲料90%的市場(chǎng)份額。朱丹蓬認(rèn)為，從結(jié)合數(shù)據(jù)看，目前功能性飲料頭部競(jìng)爭(zhēng)的格局已逐漸形成，老牌霸主紅牛依然是消費(fèi)者的主要選擇，東鵬特飲、樂虎等中生代已瓜分部分市場(chǎng)，而一眾新品牌則在迫切地加入進(jìn)來并加快搶奪市場(chǎng)終端，但紅牛、東鵬特飲、樂虎“三足鼎立”的格局仍難撼動(dòng)。

　　市場(chǎng)需求擴(kuò)容勢(shì)在必行

　　越來越多的飲料行業(yè)巨頭入局，消費(fèi)者可供選擇的余地加大，同時(shí)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也在加大。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，一個(gè)全新的品牌要進(jìn)入消費(fèi)者的選擇并不容易，企業(yè)想脫穎而出也非常困難。

　　朱丹蓬表示，功能性飲料消費(fèi)者以前大多以運(yùn)動(dòng)員、司機(jī)、工人為主。但隨著現(xiàn)在年輕人的作息、工作和生活節(jié)奏加快，功能性飲料的消費(fèi)者范圍越來越廣。加班、熬夜、運(yùn)動(dòng)健身后的各類“疲勞”場(chǎng)景是功能性飲料傳統(tǒng)的消費(fèi)場(chǎng)景，而聚會(huì)、旅行、日常保健等正在成為更為休閑的消費(fèi)場(chǎng)景。顏值的個(gè)性化產(chǎn)品越來越受到年輕消費(fèi)者的青睞。

　　飲料行業(yè)的創(chuàng)新受新生代消費(fèi)者生活、工作習(xí)慣改變的影響越來越重，當(dāng)前70、80后仍為核心消費(fèi)群體，在90、00后新生代消費(fèi)者逐漸上位的背景下，功能性飲料市場(chǎng)需求的擴(kuò)容勢(shì)在必行。

　　孫巍認(rèn)為，資本的不斷涌入，對(duì)市場(chǎng)形成一定的沖擊，這是件好事，襯托了功能性飲料行業(yè)的繁榮，可能會(huì)推動(dòng)補(bǔ)水功能性飲料行業(yè)的市場(chǎng)擴(kuò)大。

　　朱丹蓬則指出，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的危機(jī)，成為其他品牌進(jìn)擊的契機(jī)，市場(chǎng)格局正在變動(dòng)前夜，功能性飲料市場(chǎng)的競(jìng)逐、發(fā)展與變化，充滿未知與變數(shù)。競(jìng)爭(zhēng)愈激烈，愈需要培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌信仰和品牌依賴，讓品牌突出重圍。在健康消費(fèi)的理念驅(qū)動(dòng)下，更多低糖、低熱量、少添加的功能性飲料將順應(yīng)趨勢(shì)，搶占更多市場(chǎng)份額。據(jù)Mintel調(diào)查報(bào)告顯示，40%被調(diào)查的中國(guó)消費(fèi)者表示會(huì)購買由天然原料制成的能量飲料。朱丹蓬認(rèn)為，這些發(fā)展都為功能性飲料的銷售提供了更多的機(jī)會(huì)。未來市場(chǎng)也會(huì)更加細(xì)分，向更明顯的效果和更高的安全性發(fā)展，這是兩個(gè)很核心的方向。

　　新品牌的入局，定位尤為重要，在倡導(dǎo)差異化競(jìng)爭(zhēng)的今天，更有針對(duì)性的產(chǎn)品定位，注重功能飲料的本質(zhì)訴求，投入大量的時(shí)間和資本，才能換來更多忠誠(chéng)的消費(fèi)者。

　　功能性飲料市場(chǎng)已經(jīng)不斷從“一家獨(dú)大”的市場(chǎng)份額分化開來，這對(duì)中國(guó)市場(chǎng)來說是不錯(cuò)的信號(hào)。根據(jù)歐睿國(guó)際的預(yù)測(cè)，未來中國(guó)功能性飲料市場(chǎng)預(yù)計(jì)以8%的年均增速穩(wěn)步增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模向千億元級(jí)進(jìn)發(fā)。朱丹蓬建議，企業(yè)應(yīng)把握住品質(zhì)、品牌，服務(wù)體系3個(gè)核心要點(diǎn)進(jìn)行發(fā)展，方可在持續(xù)增長(zhǎng)的功能飲料市場(chǎng)分一杯羹