競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈 國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)力高端籃球鞋市場(chǎng)

隨著我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，籃球鞋市場(chǎng)規(guī)模日趨擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。近段時(shí)間以來，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌安踏、李寧等紛紛加大布局力度，特別是對(duì)高端籃球鞋市場(chǎng)的布局。

服裝行業(yè)專家劉亮對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在剛進(jìn)入籃球鞋市場(chǎng)時(shí)以中低端市場(chǎng)為“主要戰(zhàn)場(chǎng)”。而隨著籃球鞋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌開始發(fā)力高端籃球鞋市場(chǎng)。對(duì)于國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌而言，如何做好品牌營(yíng)銷成為制勝的關(guān)鍵。

市場(chǎng)發(fā)展空間大

據(jù)中國(guó)商報(bào)記者了解，目前我國(guó)籃球鞋市場(chǎng)發(fā)展空間較大。企鵝智庫(kù)旗下智酷研究中心去年11月發(fā)布的《2018中國(guó)籃球產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，2012年起，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模呈逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。到2020年，體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模有望突破3萬億元。其中，白皮書提到籃球已經(jīng)成為我國(guó)的“第一運(yùn)動(dòng)”，在20歲以下和25-35歲兩個(gè)年齡段的群體中，籃球運(yùn)動(dòng)愛好者所占比例分別為52%和40%。值得一提的是，在籃球運(yùn)動(dòng)愛好者中，女性的人數(shù)顯著增加。

場(chǎng)地設(shè)施的普及對(duì)籃球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展具有很大幫助。國(guó)家體育總局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014年我國(guó)籃球場(chǎng)地?cái)?shù)量接近60萬個(gè)，籃球新增場(chǎng)地?cái)?shù)量大幅領(lǐng)先于其他球類項(xiàng)目的新增場(chǎng)地?cái)?shù)量。

中國(guó)文教體育用品協(xié)會(huì)一位不愿具名的專家對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，我國(guó)籃球運(yùn)動(dòng)普及程度較高，但我國(guó)人均運(yùn)動(dòng)鞋(包括籃球鞋)擁有量較低，運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。歐睿信息咨詢公司調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)人均運(yùn)動(dòng)鞋擁有量?jī)H為0.4雙，而美國(guó)人均4.3雙、歐洲人均3.7雙、日本人均4.4雙。

顯然，隨著籃球運(yùn)動(dòng)的不斷普及，我國(guó)籃球鞋市場(chǎng)將擁有更大的發(fā)展空間。

進(jìn)軍高端籃球鞋市場(chǎng)

籃球鞋市場(chǎng)規(guī)模日趨擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌紛紛加大布局力度，特別是對(duì)高端籃球鞋市場(chǎng)的布局。如李寧通過旗下籃球鞋品牌韋德之道進(jìn)入高端籃球鞋市場(chǎng)。11月22日，韋德之道代言人德韋恩·韋德在社交媒體上正式宣布，勇士隊(duì)全明星后衛(wèi)德安吉洛·拉塞爾成為韋德之道的代言人?！拔曳浅Ｐ疫\(yùn)有機(jī)會(huì)在李寧打造自己的品牌韋德之道，這是一個(gè)全球性的平臺(tái)，也是一個(gè)為未來的運(yùn)動(dòng)員提供創(chuàng)作和表達(dá)機(jī)會(huì)的平臺(tái)。”韋德表示。

據(jù)了解，雖然韋德之道是李寧旗下的品牌，但它擁有絕對(duì)的自主權(quán)，旗下產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以及球員簽約的決策都由韋德之道的專屬團(tuán)隊(duì)來完成。目前，韋德之道推出的籃球鞋中，“魔鬼魚”系列的籃球鞋在二級(jí)市場(chǎng)售價(jià)為7888元，“最后一舞”系列籃球鞋在二級(jí)市場(chǎng)售價(jià)為1799元。

安踏也在布局高端籃球鞋市場(chǎng)。今年7月13日，安踏在上海市豫園店正式發(fā)售“KT4”系列“報(bào)答”鞋款。據(jù)悉，這款鞋的最大特點(diǎn)是整個(gè)鞋面采用報(bào)紙樣式設(shè)計(jì)，這個(gè)設(shè)計(jì)靈感來源于籃球明星克萊·湯普森在更衣室里休息并閱讀報(bào)紙的習(xí)慣。這雙籃球鞋將報(bào)紙印花印于鞋面之上，非常具有設(shè)計(jì)感。該款籃球鞋一經(jīng)發(fā)售就被球迷一搶而空。目前這款籃球鞋在二級(jí)市場(chǎng)的售價(jià)為1499元。

為什么消費(fèi)者愿意購(gòu)買高價(jià)籃球鞋?艾媒咨詢CEO張毅表示，一雙鞋也好，一件T恤衫也罷，早已超出了使用和功能的范疇，而被更多地賦予個(gè)性、文化、社交等心理層面的內(nèi)涵。

打好“品牌營(yíng)銷牌”

“在目前我國(guó)的高端籃球鞋市場(chǎng)中，國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌耐克所占市場(chǎng)份額最大。耐克和一些潮流品牌共同推出的籃球鞋在二級(jí)市場(chǎng)的售價(jià)可高達(dá)兩萬元。”劉亮說道。

那么，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌如何才能在毛利更高的高端籃球鞋市場(chǎng)上取得突破?在劉亮看來，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌要學(xué)會(huì)品牌營(yíng)銷。他認(rèn)為，品牌營(yíng)銷的方式有很多，常見的有以下幾種。

其一，講好籃球鞋背后的故事。一個(gè)經(jīng)典案例是，去年耐克推出了一個(gè)由18雙鞋組成的超級(jí)組合，美其名曰“冠軍的藝術(shù)”，實(shí)際上包含的鞋款大多是經(jīng)典款籃球鞋的新配色。然而，耐克細(xì)心地給每一雙鞋都準(zhǔn)備了一個(gè)故事，讓大家重溫這些球鞋帶來的美好回憶。再比如，籃球鞋保羅·喬治一代的造型設(shè)計(jì)就是源于籃球明星保羅·喬治的“釣魚”愛好。這款籃球鞋鞋帶扣的外形設(shè)計(jì)為浮標(biāo)形狀。這個(gè)故事和配色引起了廣大球迷的回憶，也給保羅·喬治系列籃球鞋的熱銷打下了基礎(chǔ)。

其二，很多運(yùn)動(dòng)品牌都在“限量”上做文章，推出限量款籃球鞋。比如，耐克就會(huì)經(jīng)常發(fā)售一些限量款的籃球鞋，雖然限量款籃球鞋的利潤(rùn)不高，但耐克可以借此機(jī)會(huì)把品牌和籃球鞋的熱度炒起來，隨后更換配色加大貨量發(fā)售，以達(dá)到盈利效果。

部分運(yùn)動(dòng)品牌還推出“區(qū)域限定款”籃球鞋，即某款籃球鞋只在某個(gè)指定的地區(qū)發(fā)售。這些區(qū)域的限定款籃球鞋是為了制造話題而推出的。比如耐克曾經(jīng)在天津限量發(fā)售過一款籃球鞋，這是耐克少有的在中國(guó)地區(qū)發(fā)售的籃球鞋，當(dāng)時(shí)發(fā)售的量非常小，因此該鞋款的市場(chǎng)價(jià)在3萬元以上。

此外，很多運(yùn)動(dòng)品牌還會(huì)通過請(qǐng)明星代言來提升產(chǎn)品的知名度。在劉亮看來，如今高端籃球鞋的價(jià)格已超越其本身的價(jià)值，消費(fèi)者需要為高端籃球鞋的高溢價(jià)買單。無論是講故事、推出限量版還是請(qǐng)明星代言，都是為了使消費(fèi)者接受高端籃球鞋的高溢價(jià)，這非?？简?yàn)品牌方的品牌營(yíng)銷能力。劉亮表示，希望國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌可以通過不斷進(jìn)軍高端籃球鞋市場(chǎng)，讓更多消費(fèi)者感受到品牌的力量。