“百億補(bǔ)貼”交卷 拼多多撒錢換來了什么？

即使未達(dá)市場預(yù)期，拼多多仍算交上了一份不算太糟的成績單。

3月11日美股盤前，拼多多發(fā)布第四季度及全年財報。財報顯示，拼多多Q4營收107.9億元，同比增長91%，低于彭博給出的111.21億元預(yù)期，且出現(xiàn)多個季度的增速下滑。

但拼多多業(yè)績?nèi)员憩F(xiàn)出向好的一面：

長期靠燒錢來換增長的拼多多，虧損在不斷收窄。拼多多Q4經(jīng)營虧損為21.35億元，較2018年同期的26.4億元、Q3的27.9億元均有所收窄;凈虧損為17.51億，較2018年同期、Q3進(jìn)一步縮小。

年度GMV突破萬億規(guī)模，同比增長113%至10066億元。拼多多抓住三五線城市紅利，并靠百億補(bǔ)貼實現(xiàn)客群上移，用不到5年時間突破萬億交易額，快過阿里巴巴的14年和京東的20年。

百億補(bǔ)貼促使拼多多活躍用戶獲得高位增長。拼多多年活躍買家數(shù)達(dá)5.852億，較上一季度凈增4890萬，多于阿里巴巴的1800萬、京東的2760萬，開始沖刺“6億人都在用的拼多多”。

核心指標(biāo)不達(dá)預(yù)期，卻仍有成績可圈點，二級市場對拼多多的情緒有些復(fù)雜。財報發(fā)布后，拼多多盤前由漲轉(zhuǎn)跌，到收盤跌至6.89%;但拼多多盤后股價有輕微回升，漲幅0.09%;截至發(fā)稿，盤前股價跌近6%。

百億補(bǔ)貼成效如何?

從多個指標(biāo)來看，拼多多的增長速度在階梯式下滑，但這并不意味著拼多多沒有增長故事可講。

下沉市場起家的拼多多，當(dāng)前苦心孤詣想要吞下的卻是上升市場的蛋糕，拼多多聯(lián)合品牌商推出的“百億補(bǔ)貼”計劃正是拼多多業(yè)務(wù)上升的王牌項目。拼多多Q4凈增4890萬活躍用戶，再次跑贏了同期的阿里和京東;但若對比拼多多自身，這份數(shù)據(jù)又顯得有些拘謹(jǐn)。

拼多多年度活躍用戶增幅經(jīng)歷了2018年的斷崖式下跌后，進(jìn)入2019年趨于平緩，基本穩(wěn)定在40%上下，Q4相較于Q3增幅有輕微上漲。百億補(bǔ)貼在Q3熱火展開，于Q4達(dá)到一個高潮，有了新業(yè)務(wù)的加持，拼多多仍舊平緩的用戶增速顯得不夠看。

活躍用戶的環(huán)比增長在2019年有了上揚(yáng)的趨勢。與上半年相比，拼多多下半年增速更高，尤其在Q3新增5310萬活躍用戶后，Q4仍取得4890萬的增長。這意味著百億補(bǔ)貼開展以來的兩個季度里，拼多多活躍用戶凈增超一億，頗有成效——上一個“雙季度增長超一億”發(fā)生在兩年前(2017年Q3+Q4)。此時，拼多多距離6億活躍用戶大關(guān)只差1480萬，這一目標(biāo)很可能在下個季度達(dá)成。

市場看好拼多多，源于它的快速增長，且認(rèn)可其用虧損換增長的邏輯。百億補(bǔ)貼開展以來用戶增長尚可，這是否意味著拼多多把錢花在了刀刃上，且花得足夠效率?

財報顯示，拼多多2019年銷售與市場推廣費(fèi)合計271.34億元，Q3、Q4兩個季度該項費(fèi)用達(dá)到161.81億元，占全年60%。百億補(bǔ)貼無疑是拼多多下半年的營銷重點，這表明拼多多花在百億補(bǔ)貼品牌推廣及補(bǔ)貼的費(fèi)用也超過百億元。

活躍用戶增速與營銷費(fèi)用增速之間存在一定的正相關(guān)性，要維持用戶持續(xù)增長，就要保證營銷費(fèi)用的持續(xù)增加;同時，營銷費(fèi)用占總收入的比重需要相對維穩(wěn)，收入持續(xù)增長是活躍用戶增長的重要引擎。

為了獲得高端用戶青睞，拼多多需要付出更高的獲客成本。2019年平均每季度的獲客成本為162.77億元，接近2018年平均值的2倍，不過還是低于阿里和京東。

單看2019年，在“雙11”、“雙12”等促銷活動的影響下，Q4花在每位新用戶身上的錢比Q3多出近60元。但以百億補(bǔ)貼啟動時間為臨界點，拼多多下半年獲客成本還算節(jié)制，甚至要低于上半年;而在Q4高漲的獲客成本，對比上一年同期也處于平穩(wěn)狀態(tài)。一個好兆頭是，拼多多營銷費(fèi)用率呈現(xiàn)出下降趨勢，Q4與前7個季度相比也處于較優(yōu)值，這意味著每一筆營銷支出，都能換來更高的營收增長。

拼多多所吸引的高端用戶質(zhì)量如何，最直接的體現(xiàn)是用戶年度平均消費(fèi)額的增長。當(dāng)蘋果手機(jī)、SK2神仙水、戴森吹風(fēng)機(jī)等高客單商品成為百億補(bǔ)貼的重點，并創(chuàng)下歷史銷售紀(jì)錄，是否換來拼多多人均年消費(fèi)的相應(yīng)增長?

反饋到數(shù)據(jù)上，拼多多近三個季度的年活用戶基本穩(wěn)定在40%的同比增速，年人均消費(fèi)增長卻逐漸下降為94%、75%及53%，稍顯乏力。作為對比，京東2019年活躍用戶人均消費(fèi)(年GMV/年活躍用戶)達(dá)到5760.77元，是拼多多的3.35倍，暗示了拼多多用戶購買力仍顯不足。

這或許意味著，拼多多想靠百億補(bǔ)貼獲得更多高端消費(fèi)者、打入一二線城市、提高人均消費(fèi)額，但至少目前實際吸引到的用戶，仍更傾向于購買客單價較低的補(bǔ)貼商品，且不排除相當(dāng)一部分薅完羊毛就走的“一次性用戶”，用戶留存成了問題。

百億補(bǔ)貼終局將走向何方?

原本作為拼多多客群上移的王牌項目，已成為電商下半年補(bǔ)貼大戰(zhàn)的代名詞。

天眼查顯示，拼多多的運(yùn)營主體于2019年10月申請了“百億補(bǔ)貼”商標(biāo)，但當(dāng)時還處于等待實質(zhì)審查狀態(tài)。很快，聚劃算、京東、蘇寧紛紛為自家促銷活動打上“百億補(bǔ)貼”的標(biāo)簽，與拼多多爭奪增量用戶。

拼多多的內(nèi)憂在于品牌供應(yīng)鏈不占優(yōu)勢，尤其是高端品牌方面。拼多多百億補(bǔ)貼低價=品牌成本價-拼多多補(bǔ)貼，這里的品牌成本價實際上由代理商或渠道商給出，而非品牌商或工廠本身。

高調(diào)砸錢的拼多多免不了與品牌商之間的周旋。2019年“雙11”之前，高端護(hù)膚品牌海藍(lán)之謎曾發(fā)布官方授權(quán)銷售渠道聲明，意在撇清與拼多多百億補(bǔ)貼的關(guān)系。海藍(lán)之謎的表態(tài)映射了大多數(shù)品牌商的顧慮：拼多多百億補(bǔ)貼價格過低，不僅干擾市場價，還對其高端品牌形象產(chǎn)生一定影響。

黑色星期五期間，亞馬遜現(xiàn)身為拼多多站臺，在拼多多開了快閃店。但36氪發(fā)現(xiàn)，亞馬遜在拼多多平臺上線的SKU單一，與拼多多百億補(bǔ)貼主打的優(yōu)質(zhì)爆款單品重合度較低;與拼多多其他全球代理商或渠道商的百億補(bǔ)貼價相比，亞馬遜給出的黑五價也沒有太多優(yōu)勢，未能根絕拼多多是品牌供應(yīng)鏈難題。

外患則來自阿里、京東，甚至蘇寧發(fā)起的猛烈進(jìn)攻，這多少擠壓了拼多多的上升空間。聚劃算與京東在商品端做出的補(bǔ)貼力度加大，不惜與拼多多打起了價格戰(zhàn);而拼多多百億補(bǔ)貼商品更新頻率快、價格波動較大具有彈性，時不時就會被二者趕超。

比如聚劃算曾將原價5499元的iPhone 11補(bǔ)貼至4749元，同一時期、同商品規(guī)格下，拼多多的補(bǔ)貼價是4799元，但實際上，拼多多對該商品的補(bǔ)貼價曾低至4599元。不過，聚劃算的低價不是隨時都能買到，用戶需要蹲點搶購，拼多多則是不限量供應(yīng)。同樣是百億補(bǔ)貼，購買的當(dāng)下哪家平臺補(bǔ)貼價更低，用戶就會毫不猶豫地選擇那一家。

聚劃算與京東不斷亮出的成績單，顯示了其百億補(bǔ)貼策略的有效進(jìn)展。而據(jù)《超對稱技術(shù)》監(jiān)測，聚劃算雙12啟動“百億補(bǔ)貼”后，拼多多平均銷量相比上半月(不含雙12當(dāng)天)下滑了32.9%，GMV則下滑34.4%。

隨著拼多多與阿里、京東用戶重合度不斷增加，以及后兩者對拼多多上升策略的反擊，拼多多百億補(bǔ)貼可能陷入無盡的價格戰(zhàn)之中。不過在拼多多董事長兼CEO黃崢看來，花錢是一種投資，是一種長期的機(jī)遇，而“長期”是增長的戰(zhàn)略，也是與變現(xiàn)的取舍，拼多多百億補(bǔ)貼所花的每一分錢都是值得的。

黃崢在最新一季財報會議中表示，拼多多對長期的預(yù)期保持不變，仍將繼續(xù)在用戶參與度方面進(jìn)行投資，且對新一年的快速增長和創(chuàng)新保持樂觀。