“6·18”首日銷(xiāo)量暴漲 蘋(píng)果降價(jià)的甜頭能?chē)L多久

蘋(píng)果又又又降價(jià)了。6月1日凌晨，在剛剛拉開(kāi)帷幕的“6?18”大促中，蘋(píng)果憑著大幅讓利銷(xiāo)量暴漲。受疫情的影響，以及近年在中國(guó)市場(chǎng)份額下滑，蘋(píng)果的降價(jià)措施已持續(xù)一年半之久。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，降價(jià)自然喜聞樂(lè)見(jiàn)，但對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，習(xí)慣性降價(jià)不可避免會(huì)對(duì)其造成品牌傷害，并在一定程度上影響利潤(rùn)，如何平衡這二者之間的關(guān)系，是蘋(píng)果亟須解決的問(wèn)題。

6月1日零點(diǎn)，京東“6?18”和天貓“6?18”大促正式開(kāi)場(chǎng)。這是蘋(píng)果首次以官方形式同時(shí)參加天貓與京東的“6?18”折扣活動(dòng)。天貓數(shù)據(jù)顯示，在開(kāi)場(chǎng)5個(gè)小時(shí)之后，iPhone在天貓的銷(xiāo)售額超過(guò)5億元，超過(guò)iPhone在中國(guó)市場(chǎng)1天的平均成交額，創(chuàng)下最快紀(jì)錄。

據(jù)天貓披露，蘋(píng)果官方打折活動(dòng)自5月25日天貓“6?18”預(yù)售首日開(kāi)始，iPhone系列活躍消費(fèi)者數(shù)量同比增長(zhǎng)超170%，iPad系列同比增長(zhǎng)超300%，其中來(lái)自三至六線城市成交占比超60%。

而在京東平臺(tái)，蘋(píng)果全系列1小時(shí)成交額為去年同期的3倍。

蘋(píng)果在這兩大平臺(tái)都進(jìn)行了很大程度的讓利活動(dòng)。天貓Apple官方旗艦店iPhone 11等全線產(chǎn)品支持跨店滿(mǎn)減(每滿(mǎn)300減40)及提供150元會(huì)場(chǎng)優(yōu)惠券，相當(dāng)于全場(chǎng)8折起，其中iPhone 11為全球官網(wǎng)最低價(jià)。

而在京東商城，自6月1日起，Apple產(chǎn)品京東自營(yíng)旗艦店iPhone 11直降900元至4599元;iPhone SE系列低至2899元。

北京商報(bào)記者就此事采訪了蘋(píng)果方面，截至發(fā)稿，對(duì)方未給出回復(fù)。

這并不是蘋(píng)果第一次在中國(guó)市場(chǎng)降價(jià)。去年初，蘋(píng)果就曾大幅下調(diào)京東、天貓和蘇寧的iPhone價(jià)格;去年3月，蘋(píng)果又對(duì)京東、蘇寧、國(guó)美三大渠道的熱銷(xiāo)型號(hào)采取了降價(jià)措施;今年4月，iPhone 11系列在淘寶、京東、蘇寧和國(guó)美等線上渠道再次大幅降價(jià)。

在產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌看來(lái)，蘋(píng)果頻頻降價(jià)，一方面是由于近幾年國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商發(fā)展迅速，蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)的生存空間被擠壓。根據(jù)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)，近五年iPhone在中國(guó)的出貨量逐漸減少，自2015年的5840萬(wàn)臺(tái)跌至2019年的3280萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額也由13.4%跌至8.9%;另一方面，因疫情侵襲，人們減少了出門(mén)的頻率，手機(jī)廠商銷(xiāo)量都不樂(lè)觀。中國(guó)信通院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2月國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)總體出貨量638.4萬(wàn)臺(tái)，其中只有49萬(wàn)臺(tái)是iPhone，比蘋(píng)果手機(jī)去年同期的出貨量下降了60%。

蘋(píng)果的業(yè)績(jī)也隨之變化。4月底，蘋(píng)果發(fā)布2020年第二財(cái)季(2019年12月29日-2020年3月28日)財(cái)報(bào)，當(dāng)季凈利為112.5億美元，同比下降3%。第一大業(yè)務(wù)iPhone遭受的沖擊最大，營(yíng)收同比下滑6.7%。

不過(guò)，降價(jià)還是取得了明顯的效果。數(shù)據(jù)顯示，蘋(píng)果今年4月在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量達(dá)到了390萬(wàn)臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng)160%。

然而，蘋(píng)果的利潤(rùn)率卻因降價(jià)而有所降低。2016年四季度，雖然蘋(píng)果智能手機(jī)銷(xiāo)量在全球所占份額僅為18%，但它所獲得的利潤(rùn)卻占了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的92%，而在2019年三季度，蘋(píng)果占據(jù)整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)利潤(rùn)的比重下降至66%。雖然66%仍然是其他手機(jī)廠商難以企及的數(shù)字，但利潤(rùn)率的降低對(duì)于一個(gè)高端品牌來(lái)說(shuō)并不是好事。

產(chǎn)經(jīng)觀察家丁少將指出，從某種意義上來(lái)講，蘋(píng)果公司正在逐漸失去產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)，從而不得不隨波逐流地接受市場(chǎng)定價(jià)。

另外，高端品牌頻頻大幅降價(jià)，也會(huì)在一定程度上傷害品牌價(jià)值。洪仕斌認(rèn)為，盡管這兩年蘋(píng)果降價(jià)帶動(dòng)了一時(shí)的銷(xiāo)量大漲，但會(huì)讓越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始觀望，今后每年新機(jī)估計(jì)都要等到降價(jià)再買(mǎi)，這樣下去會(huì)影響蘋(píng)果的溢價(jià)能力。

第一手機(jī)研究院院長(zhǎng)孫燕飚就曾說(shuō)過(guò)，“蘋(píng)果是創(chuàng)新的代表，只有好的產(chǎn)品才能贏得市場(chǎng)。以降價(jià)來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，從某種意義上來(lái)講就是飲鴆止渴，蘋(píng)果最近這種頻繁的調(diào)價(jià)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)其實(shí)是一種非常大的損傷”。