旅游文創(chuàng)如何走出“審美疲勞”

5月21日，首屆江蘇省旅游文創(chuàng)商品大賽“云”頒獎儀式在蘇州舉行，以文化性、市場創(chuàng)新性、品牌示范性、實(shí)用紀(jì)念性和藝術(shù)工藝性為標(biāo)準(zhǔn)，從700余件(套)商品中評選出金、銀、銅獎共32名。

文創(chuàng)市場前景可觀

所謂“文創(chuàng)”，一般為文創(chuàng)商品的簡稱，依托某種文化或創(chuàng)意設(shè)計(jì)打造的商品。旅游文創(chuàng)則是文創(chuàng)賦能旅游的體現(xiàn)，最終能為旅游目的地帶來文化再生、體驗(yàn)提升、品牌重生和消費(fèi)上升。

龐大的旅游市場為旅游文創(chuàng)發(fā)展提供了良好土壤。文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，2012-2018年，中國國內(nèi)旅游收入從2.27萬億元增長至5.13萬億元，增長約126%;國內(nèi)旅游客流量從29.57億增長至55.39億，增長約87.32%。

2014年，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》，提出推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的總體要求、重點(diǎn)任務(wù)和政策措施。2016年，文化部等部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》，對文化文物單位文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)做了明確部署。

數(shù)據(jù)顯示，文創(chuàng)市場消費(fèi)潛力巨大。2019年8月，清華大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院和天貓?jiān)?lián)合發(fā)布《新文創(chuàng)消費(fèi)趨勢報(bào)告》。近幾年，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品成交規(guī)模高速增長，2019年上半年整體規(guī)模比2017年同期翻3倍。中國線上博物館文創(chuàng)市場每年以超過100%的增速在高速增長。博物館旗艦店累計(jì)訪問達(dá)16億人次，是全國博物館接待人次的1.5倍。

以故宮文創(chuàng)為例，2018年，故宮博物院授權(quán)的《上新了·故宮》節(jié)目圍繞紫禁城的歷史文化，從單純的文化傳播過渡到產(chǎn)業(yè)思維，分別和五糧液、麥當(dāng)勞等合作方，共同開發(fā)出包括美妝、睡衣、香薰等11件9個(gè)品類，價(jià)格在幾十至幾萬元的文創(chuàng)產(chǎn)品。在淘寶眾籌上，節(jié)目同款睡衣距離眾籌結(jié)束還有11天，眾籌人數(shù)已達(dá)13801，籌款超過750萬元。

文創(chuàng)產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化

然而，不是每個(gè)景區(qū)都和故宮一般好運(yùn)。景區(qū)旅游文創(chuàng)區(qū)常常面臨無人購買的尷尬境地，游客對旅游文創(chuàng)的評價(jià)也褒貶不一。

5月22日晚7點(diǎn)左右，記者來到南京夫子廟景區(qū)無相旅游商品店，店面整潔亮堂，但游客只有寥寥幾人。“聽營業(yè)員說，雨花石是南京特有的文化，本來很想買塊帶回去，但這里幾乎每個(gè)店都有這種石頭，看起來都一樣，就沒有購買的沖動了。”從西安來南京旅游的白領(lǐng)折潔向記者吐槽。

看起來都一樣——話不好聽，但或許點(diǎn)出了旅游文創(chuàng)目前的困境。以夫子廟景區(qū)為例，除了雨花石，景區(qū)商店還一年四季不約而同擺著牛角梳、塑料背簍、捕夢網(wǎng)、鑰匙掛墜、百家姓銘牌等產(chǎn)品。商品表面并未顯示產(chǎn)地，但各家質(zhì)地款式?jīng)]有太大差異。

“市面上不少文創(chuàng)產(chǎn)品趨同化，削弱了自身的文化符號?！蹦暇﹤髅綄W(xué)院美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院教師張文婷認(rèn)為，目前文創(chuàng)產(chǎn)品已不存在技術(shù)障礙，而是缺少內(nèi)涵挖掘，“不少人把文創(chuàng)僅當(dāng)做某個(gè)物質(zhì)產(chǎn)品，反而忽略了民俗、飲食習(xí)慣、生活方式、工藝匠法等精神文化遺產(chǎn)，但這些往往更容易引發(fā)共鳴?！?

近年來，博物館打造文創(chuàng)商品也呈風(fēng)行之勢。南京博物院擁有20多處文創(chuàng)空間，其中的文創(chuàng)商品經(jīng)常更新，非常受游客歡迎。南京博物院文創(chuàng)部主任邱永生告訴記者，這源于南京博物院文創(chuàng)的獨(dú)特性?！澳暇┎┪镌河幸粋€(gè)六七人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)適時(shí)與專業(yè)設(shè)計(jì)公司合作，南京博物院40多萬件藏品是我們最珍貴的構(gòu)思來源。做博物館文創(chuàng)本身是件好事，有助于傳承優(yōu)秀文化，但如果不假思索盲目跟風(fēng)，容易導(dǎo)致市場同質(zhì)化，讓游客審美疲勞?！?

先做品牌再做產(chǎn)品

顯然，旅游文創(chuàng)目前仍然是旅游產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)，該從何處發(fā)力創(chuàng)新?

南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院研究員姜海認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)兼具觀賞性和實(shí)用性，并合理定價(jià)，“既在文化的基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新，又與日常生活息息相關(guān)，才不會輕易被替代，并保持一定用戶黏性?！彼ㄗh，先打造自身文化品牌，后推出文創(chuàng)產(chǎn)品，不可本末倒置、蜂擁而上。邱永生則提醒，需謹(jǐn)防資源浪費(fèi)。“就博物館文創(chuàng)而言，從設(shè)計(jì)到制作再到銷售，所有流程都需精細(xì)考量?！?

他山之石，可以攻玉。記者了解到，星巴克烘焙工坊擁有全球最大的文創(chuàng)商品銷售空間，一年賣出的工坊特色杯子累計(jì)高度相當(dāng)于74個(gè)東方明珠電視塔。日本柯南小鎮(zhèn)北榮町是《名偵探柯南》作者青山剛昌的出生地，北榮町將柯南作為本地IP，導(dǎo)入書籍、壁畫、電影、動漫等文化要素，從無到有打造文旅類小鎮(zhèn)，已成為日本柯南迷的朝圣之地。

此次獲獎作品兼具優(yōu)良的設(shè)計(jì)理念與獨(dú)特文化，已領(lǐng)先市場上多數(shù)旅游文創(chuàng)，下一步面臨的就是如何順利擁抱市場，走入游客的法眼。畢竟，旅游文創(chuàng)最終還要落到商品上來，走進(jìn)市場才是王道，不妨拭目以待。