彩電行業(yè)全線價(jià)格不斷下滑 整體已降至“冰點(diǎn)”
一場(chǎng)突如其來(lái)的新冠肺炎疫情,改變了2020年國(guó)內(nèi)乃至全球原本的經(jīng)濟(jì)及社會(huì)生活環(huán)境面貌。在疫情的影響下,2020上半年中國(guó)彩電市場(chǎng)先抑后揚(yáng),表現(xiàn)出極高的韌性。疫情導(dǎo)致線下不少實(shí)體店停業(yè)、送貨安裝延遲、生產(chǎn)停滯,新品上市營(yíng)銷節(jié)奏推遲,嚴(yán)重打擊了彩電的銷售。在2-3月疫情最嚴(yán)重的時(shí)候,彩電零售規(guī)模線上降幅超過(guò)50%、線下降幅達(dá)到90%。但是中國(guó)彩電市場(chǎng)從3月份就開始復(fù)蘇,線上高增長(zhǎng)、線下快速縮窄降幅,5月份起各品牌商家恢復(fù)活力,并在“618”集中火力猛攻市場(chǎng),彩電市場(chǎng)已基本恢復(fù)正常。
疫情之下,隨著彩電市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整,2020年上半年彩電市場(chǎng)渠道呈現(xiàn)以下幾大特點(diǎn)。
銷售繼續(xù)向線上聚焦 “宅”文化持續(xù)升級(jí)
疫情期間,“宅”文化繼續(xù)升級(jí),消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物習(xí)慣得到加強(qiáng),GfK和中怡康的一項(xiàng)消費(fèi)者聯(lián)合調(diào)查顯示,被調(diào)查者中有超過(guò)40%的人增加了線上購(gòu)物的頻率。彩電在疫情最嚴(yán)重的期間,線上的零售量占比接近80%。同時(shí),根據(jù)中怡康線上線下零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù),線上零售量占比逐年持續(xù)走高,2019年平均線上零售量占比達(dá)47%,而2020年上半年占比達(dá)到61.3%,疫情加速了線上銷售趨勢(shì),品牌對(duì)線上渠道依賴性越來(lái)越強(qiáng),并且由于消費(fèi)者習(xí)慣的養(yǎng)成和電商平臺(tái)的市場(chǎng)下沉,未來(lái)仍將持續(xù)走強(qiáng)。
全線價(jià)格不斷下滑 整體已降至“冰點(diǎn)”
在面板成本持續(xù)走低的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,彩電市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)多年從未停歇。今年恰逢疫情,第一季度受疫情影響,彩電市場(chǎng)線上線下均價(jià)同比均下滑。第二季度隨著市場(chǎng)的逐步恢復(fù)和大尺寸電視占比提升的趨勢(shì),彩電均價(jià)同比上升。6月份在“618”大促、大尺寸熱銷的推動(dòng)下,均價(jià)達(dá)到近一年的第三高位。然而,盡管線上第二季度均價(jià)有所提升,同比仍下降超過(guò)6個(gè)點(diǎn),整體下滑的走勢(shì)難掩。
但同時(shí),“618”作為上半年家電企業(yè)最大的一場(chǎng)“戰(zhàn)役”,彩電價(jià)格已降至冰點(diǎn)。而伴隨著近期面板上漲的趨勢(shì),成本上升必將導(dǎo)致整機(jī)價(jià)格上漲,未來(lái)“618”低價(jià)將不復(fù)存在,尤其對(duì)于小尺寸產(chǎn)品,面板價(jià)格預(yù)計(jì)有較大漲幅,勢(shì)必影響未來(lái)小尺寸產(chǎn)品的均價(jià)。
線上“戰(zhàn)火”紛飛 線下隔岸“觀火”
雖然價(jià)格下滑的走勢(shì)并未改變,但線上線下的價(jià)格戰(zhàn)程度不一。根據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù),線上均價(jià)在近一年除了去年11月略微超過(guò)2000元,其他月份均低于2000元。而線下相比線上,激烈程度則低很多。2020年上半年線上均價(jià)1897元,同比下降11%,而線下均價(jià)3765元,同比僅下降2%。尤其在重要的促銷期線上與線下價(jià)格差距更大,如“618”期間,線上均價(jià)是線下均價(jià)的45%。
這與品牌商線上搶奪流量的主要陣地定位有關(guān)。首先,線上互聯(lián)網(wǎng)品牌的份額明顯高于線下,2020年上半年線上互聯(lián)網(wǎng)品牌占比達(dá)35.6%,線下僅占比12.8%。而互聯(lián)網(wǎng)品牌以價(jià)格為首要武器,產(chǎn)品均價(jià)大大低于非互聯(lián)網(wǎng)品牌,從全渠道來(lái)看,互聯(lián)網(wǎng)品牌的產(chǎn)品均價(jià)是1619元,是非互聯(lián)網(wǎng)品牌均價(jià)(2961元)的50%。盡管線上渠道相對(duì)好一些,但仍然有25%的差距。此外,線上整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)低于線下,以尺寸為例,2020年上半年線上小尺寸(
線上延續(xù)標(biāo)品化 線下強(qiáng)化高端化
2020年上半年,線上TOP10型號(hào)份額達(dá)12.3%,較線下8.4%高出3.9個(gè)點(diǎn)。線上TOP10型號(hào)品牌占比最高的達(dá)62.2%,最低也有12.3%。線下TOP10型號(hào)品牌占比則在5.5%至25.0%之間,平均是12.8%。而在2020年6月,零售量TOP3品牌中,線上單機(jī)效率全部高于線下,這便是由互聯(lián)網(wǎng)品牌引領(lǐng)的標(biāo)品策略,結(jié)合線上渠道的特性,最大化發(fā)揮了其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
由于線下高昂的渠道和運(yùn)營(yíng)成本以及線上透明且激烈的價(jià)格戰(zhàn),導(dǎo)致線下市場(chǎng)低端產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再。線下低端產(chǎn)品份額呈縮減態(tài)勢(shì),大尺寸、高溢價(jià)產(chǎn)品則成為線下渠道發(fā)展的新方向。根據(jù)中怡康四分法,在高端及中高端市場(chǎng)區(qū)間的起始單價(jià),線下明顯高于線上,尤其在高端市場(chǎng),線下區(qū)間起始價(jià)是10019元,是線上的2.8倍。而如果從高端市場(chǎng)的均價(jià)來(lái)看,差距還會(huì)更大。
同時(shí),一些新科技產(chǎn)品或高溢價(jià)產(chǎn)品,線下的份額明顯高于線上。例如最新分辨率8K電視,2020年上半年線下零售量占全渠道的71.2%,是線上的2.5倍,量子點(diǎn)電視線下零售量占比70.3%。而激光電視的線下零售量占比更是達(dá)到90.3%。這與線下的渠道特點(diǎn)密切相關(guān),對(duì)于新科技產(chǎn)品來(lái)說(shuō),線下渠道可以提供親臨實(shí)境的場(chǎng)地,并提供更多的店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]引導(dǎo),更有利于提升新科技產(chǎn)品的使用體驗(yàn),最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。
市場(chǎng)迎來(lái)攪局者 線上集中度走低
中怡康歷史監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,線下渠道一直以來(lái)品牌集中度較高,并持續(xù)穩(wěn)步加強(qiáng)。線下則品牌集中度相對(duì)較低,并且存在較大的波動(dòng)。2020年上半年,線上的90%份額分別被12個(gè)品牌瓜分,而線下90%份額則被9個(gè)品牌瓜分,可見線上渠道的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)更加激烈。這可能是因?yàn)橐詷?biāo)品為主的線上渠道運(yùn)營(yíng)相對(duì)易操作且簡(jiǎn)單,而線下的運(yùn)營(yíng)則相對(duì)復(fù)雜。
即使是早已進(jìn)入成熟期的老牌制造行業(yè),也從不缺乏競(jìng)爭(zhēng)者。2019年下半年起,華為系殺入彩電市場(chǎng),首先在線上渠道開始銷售,而在經(jīng)過(guò)疫情期間的沉寂和準(zhǔn)備之后,榮耀采取新品低價(jià)爆款與部分渠道深度合作,在五一和618期間猛烈進(jìn)攻市場(chǎng),均取得了非常好的效果,市場(chǎng)份額大幅上升,擠壓了頭部品牌的份額。雖然線上市場(chǎng)是非常重要的陣地,線下市場(chǎng)依然不容小覷,未來(lái)預(yù)計(jì)華為系將在線上線下實(shí)現(xiàn)兩條腿走路,并撬動(dòng)引發(fā)品牌格局重組。
疫情還未結(jié)束,全國(guó)市場(chǎng)大盤變動(dòng)時(shí)時(shí)刻刻都在進(jìn)行,彩電市場(chǎng)雖韌性高基本盤穩(wěn)定,但依然不可忽視整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化。而線上與線下存在差異,對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)不能顧此失彼,應(yīng)順應(yīng)不同渠道之間的需要,采取差異化打法,利用自身優(yōu)勢(shì)有的放矢,方可制勝。
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