“拼命”奔跑的社區(qū)團購 究竟能不能“柳暗花明又一村”

當(dāng)大家歡慶度過了2020年，迎來2021年的時候，伴隨而來的卻是多多買菜員工猝死在凌晨一點多鐘下班路上的消息。

首先我們愿逝者安息，但這次事件為拼多多帶來的必然是不利的影響。

“員工猝死”事件還未完全解決，拼多多的一系列公關(guān)行為又引起熱議。不過員工上班能上到夜里一點半，從另一方面來說，拼多多的買菜業(yè)務(wù)確實有夠忙的。

社區(qū)團購在前段時間展開激烈的競爭，有人說，“江湖之中，刀光劍影于無形?！倍谏鐓^(qū)團購這個領(lǐng)域，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的激烈競爭也在“無形”中顯露了出來。

社區(qū)團購初成，不知花落誰家

2019年，生鮮電商終究是落寞收場，無人拿下。然而在受到疫情影響的2020年，巨頭們看到了社區(qū)團購崛起的機遇，因此國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里、騰訊、京東、美團、拼多多、滴滴等六家先后在社區(qū)團購領(lǐng)域布局。

電商老大哥阿里在早期對十薈團投資，出行領(lǐng)域的滴滴率先推出自家品牌橙心優(yōu)選，之后美團優(yōu)選、多多買菜也緊隨其后，據(jù)天眼查APP顯示，京東和騰訊則是選擇投資興盛優(yōu)選進行押注。這一場“新流量之爭”也隨之打起。

依照艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，對2020年社團團購市場規(guī)模預(yù)估為720億元(實際還未發(fā)布)，與2019年中國線下超市合計零售規(guī)模4.7萬億相比，社區(qū)團購仍處于最初發(fā)展期。而2021年預(yù)估也不會超過萬億規(guī)模，實體經(jīng)濟仍將占據(jù)主要位置。

1. 下沉的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都想成為“拼多多”

社區(qū)團購的興起仍逃不過流量的定律。自五環(huán)內(nèi)市場流量紅利殆盡，拼多多的崛起讓巨頭們敏銳的發(fā)現(xiàn)下沉市場仍存在巨大的“流量池”，紛紛下手對下沉市場布局。

公開信息顯示，社區(qū)團購以新的模式出現(xiàn)，以團長制、集采集配和預(yù)售制的模式，為獲取流量降低了成本，也在經(jīng)營中降低了對產(chǎn)品的損耗，并且社區(qū)團購更容易迎合消費者的需求，也更容易在下沉市場進行擴散。

除了拼多多本就立足于下沉市場外，其他巨頭都是下場來分吃蛋糕，因此在社區(qū)團購領(lǐng)域，巨頭或許更希望自己能像拼多多一樣迅速下沉入市場。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截止至2020年9月底，拼多多的多多買菜業(yè)務(wù)，已經(jīng)累計上線了全國1000個優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)和全球150個優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)的3500款原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品。拼多多在買菜業(yè)務(wù)上，已經(jīng)呈現(xiàn)領(lǐng)先同行的狀態(tài)。

2.元老戰(zhàn)，興盛優(yōu)選與十薈團

雖然多多買菜已經(jīng)在社區(qū)團購領(lǐng)域凸顯崢嶸，但俗話說，雞蛋不能放在一個籃子里。因此，騰訊在美團和拼多多之后，仍投資了興盛優(yōu)選來“保駕護航”。而天眼查APP顯示，阿里于2020年11月30日，再次對十薈團進行投資，作為在社區(qū)團購領(lǐng)域的布局。

興盛優(yōu)選被稱為社區(qū)團購的鼻祖，是脫胎于湖南最大連鎖便利店品牌芙蓉興盛。芙蓉興盛創(chuàng)立于2001年，在電商的沖擊下，創(chuàng)始人岳立華為挽救實體門店的生意，走訪各地后他腦海里形成了現(xiàn)在社區(qū)團購的雛形。

經(jīng)過模式的不斷進化，2020年社區(qū)團購的爆發(fā)讓巨頭們紛紛入局，而具有豐富經(jīng)驗的興盛優(yōu)選也被多家巨頭扶持，幾乎成為了最被看好的社區(qū)團購企業(yè)。而另一家是十薈團。

十薈團之所以被認為可以與興盛優(yōu)選對比有兩點。其一，十薈團曾在2019年阿拉丁小程序排行榜的前十名徘徊，甚至總榜排名一度超過興盛優(yōu)選。其二，因第一點獲得阿里投資，使得十薈團獲得更優(yōu)質(zhì)的資源鏈。因此在自身實力尚可的基礎(chǔ)上，十薈團在未來的發(fā)展也身懷優(yōu)勢。

而正是巨頭的加碼縮短了兩家與巨頭的差距，依靠更加豐富的社區(qū)團購經(jīng)驗，十薈團和興盛優(yōu)選似乎要比同行企業(yè)更占先機。但尚在初期徘徊的社區(qū)團購，仍需要在青澀的發(fā)展中不斷成長。

新規(guī)治舊惡，不能讓價格迷霧亂了菜市場

1. 爭搶流量，昏了巨頭的腦

燒錢爭搶流量，似乎是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一貫的作風(fēng)，但這次，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們似乎被流量沖昏了頭。

在疫情期間爆發(fā)的社區(qū)團購，反倒更像偶然的成功，帶有特殊性。巨頭將手伸向老百姓的菜籃子，引來了很多議論，人民日報曾評這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭，不要只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創(chuàng)新具有無限可能性。

而這“蠅頭小利”的菜籃子，卻不斷的讓社會輿論發(fā)酵，巨頭們成了老百姓口中“資本家”“吸血鬼”等一些負面的形象，而菜市場也成了普通人最后的領(lǐng)地。

為什么偏偏買菜成為輿論的爆發(fā)點?

大概是互聯(lián)網(wǎng)時代給人們帶來的更快的生活節(jié)奏，越來越多的人被“996”“715”這種“福報”壓的喘不過氣，而買菜做飯成了最后一絲煙火氣，是人們?yōu)榱俗C明自己是在生活而不是生存的最后一個證據(jù)，所以才會竭力抵抗。

但是從社區(qū)團購占領(lǐng)的市場規(guī)模來看，也僅僅是占據(jù)了市場的一小部分，而更多的不滿，大概就是產(chǎn)品供應(yīng)商對巨頭之間價格戰(zhàn)的反感。

2. 只顧價格戰(zhàn)的巨頭，只有規(guī)則才能審判

或許是被百億補貼的攬客效果吸引，這些只顧的學(xué)拼多多挖掘下沉市場的巨頭，在價格戰(zhàn)中忘記了收斂，最終還是露出了資本獠牙。

而為巨頭壓價出售產(chǎn)品的行為，觸碰到了供貨商的利益底線，因此造成了供應(yīng)商與巨頭之間的矛盾。畢竟社區(qū)團購有些商品售價甚至低于了供應(yīng)商的出手售價，已經(jīng)嚴重影響到其他零售商的售賣。

針對巨頭胡亂定價的行為，供應(yīng)商也做出回應(yīng)以表“抗議”。公開信息顯示，漯河市衛(wèi)龍商貿(mào)有限公司、山西紫林醋業(yè)股份有限公司等等都下發(fā)了通知，要求經(jīng)銷商給社區(qū)團購平臺斷供，未經(jīng)授權(quán)不得操作社區(qū)團購平臺，不允許做單品超低價銷售。

為了約束社區(qū)團購的亂象，市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部召開規(guī)范社區(qū)團購秩序行政指導(dǎo)會，推出了社區(qū)團購“九不得”新規(guī)。

當(dāng)新規(guī)抑制了“一毛錢買盒雞蛋”“一毛錢買斤土豆”這種不合理商品定價的存在后，價格就會回歸正常，那么人們的煙火情懷是否會重新壓下社區(qū)團購的價格優(yōu)勢就很難說。畢竟有煙火情懷的人通常是會做飯的人，不會做飯的人也并非社區(qū)團購的最佳潛在客戶。

而謎一樣的社區(qū)團購，究竟會在未來銷聲匿跡還是留下一席之地，還未可知。

社區(qū)團購，究竟是不是“柳暗花明又一村”?

就像云非云霧非霧，它們都是水的另一種形態(tài)，而對巨頭來說，或許社區(qū)團購并非社區(qū)團購，只是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們在爭搶流量的一個端口。

雖然社區(qū)團購也是一種燒錢獲客的行為，但是與傳統(tǒng)獲客成本相比就像小巫見大巫。電子商務(wù)研究中心主任曹磊曾表示，社區(qū)團購被資本看重的原因就是其獲客成本低，易于復(fù)制的特性。

就如同拼多多采用百億補貼增加獲客的模式，很快被各家復(fù)制一般，基于這種特性，社區(qū)團購更像是巨頭們爭搶流量的場景，反倒不像是一項拿來重點發(fā)展業(yè)務(wù)。

比如拼多多。雖然推出了多多買菜來進軍社區(qū)團購這一領(lǐng)域，但是多多買菜并不像是美團優(yōu)選和橙心優(yōu)選獨立設(shè)立了APP，多多買菜被安置拼多多APP的主頁。

多多買菜沒有獨立而出，一方面可能是拼多多成熟期太短，就算獨立而出也不能依靠拼多多本身的流量加速其發(fā)展，反倒不如放在拼多多APP內(nèi)。

另一方面，多多買菜放置在拼多多APP內(nèi)，即可以借其巨大流量池加速成長，使得多多買菜可以站在同行的更前列，又可以憑借多多買菜為拼多多增加更多的流量，這對拼多多反而是一箭雙雕。

如果說在這場流量之爭中誰會是最大的贏家，或許筆者會認為是騰訊。無他，除了阿里，幾乎每家巨頭身后都有騰訊的影子，因此，不管哪家勝出，最大機率能夠占到好處的仍是騰訊。

并且社區(qū)團購大多是通過發(fā)展團長建立社區(qū)微信群，再利用微信群實現(xiàn)咨詢、討論、互助，最后通過小程序鏈接下單購物，就算騰訊不去著手布局社區(qū)團購，社區(qū)團購也會有大批的流量集中再微信上。

或許我們可以理解為，除去興盛優(yōu)選、十薈團本就以社區(qū)團購為主營業(yè)務(wù)的企業(yè)，這些巨頭的根本目的仍是獲取流量壯大原有產(chǎn)業(yè)，而興盛優(yōu)選和十薈團目前發(fā)展具有很大的地域性，多是局限在經(jīng)濟發(fā)達的城市，因此對菜市場的影響也是有限的。

然而流量之爭確實不應(yīng)該演變?yōu)椴耸袌鲋疇?，再次借人民日報的評語，“科技創(chuàng)新的星辰大海、未來的無限可能，其實更令人心潮澎?！?

總結(jié)：

社區(qū)團購的競爭是激烈的，整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭更加激烈，但是這些競爭應(yīng)該是建立在合理的管理上，而不是打著“996”“715”就是榮幸的資本思想，來強行達成某一項目的。發(fā)展是健康的，是思維的不斷升華，而不是透支身體來彌補工作的效率。

這個在疫情期間突然成為風(fēng)口浪尖的領(lǐng)域，沒有人能夠說清它到底能不能在其他的時間里也保持同樣的狀態(tài)，如果只是一時興起成為巨頭們爭搶流量的工具，那么其本身的業(yè)務(wù)質(zhì)量就很難得到保證，或許能夠符合市場規(guī)則，但更加優(yōu)質(zhì)卻是個問題。