元氣森林新品牌為什么興起？

完美日記的Case很早就到過VC投資人Sara手里，但她沒有出手。

2017年夏天，黃錦峰在真格基金DemoDay上對著上百位投資人展示了他創(chuàng)辦的完美日記。被認(rèn)為與此前的淘品牌相似，完美日記并沒有引起投資人的興趣。即便Sara已是現(xiàn)場少有的展示出興趣的投資人，甚至?xí)筮€收到了黃錦峰發(fā)來的PPT，但她還是直言“看不懂”。

早期的泡泡瑪特，同樣也沒有被投資人“看上”。這家2010年成立、以線下零售為主的潮玩品牌，出現(xiàn)在移動電商正酣時，彼時資本更喜歡O2O、互聯(lián)網(wǎng)金融和共享經(jīng)濟(jì)等線上模式。36氪報道稱，早期泡泡瑪特急需融資時，幾乎見遍了所有的投資人和FA，但每次都“乘興而去、敗興而歸”。

2020年，完美日記和泡泡瑪特上市。前者首日暴漲75%，市值一度超過122億美元；后者上市首日直接漲100%，市值至今保持在千億港元。

完美日記賣的是美妝，泡泡瑪特本質(zhì)是潮流玩具。在各自的領(lǐng)域里，產(chǎn)品還是原來的產(chǎn)品，與滴滴出行等顛覆又重塑行業(yè)規(guī)則的公司來說，它們的確談不上是多么創(chuàng)造性的“革命產(chǎn)品”。

但短短的幾年里，它們銷量飛速，公司價值膨脹，到了二級公開市場依然受追捧。背后的原因并不復(fù)雜，品牌講故事的方式變了，聽故事以及買單的人也變了。而承接兩端改變的，是內(nèi)容平臺。

品牌講故事的方式近幾年隨著內(nèi)容平臺崛起潛移默化改變。2020年這一改變尤為明顯。這一年，中國GDP超過了100萬億元，人均GDP突破1萬美元?？藙阡J的報告稱，當(dāng)下人們對商品的消費需求開始從低級向高級轉(zhuǎn)變；同時，城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展也使下沉市場加入消費主力大軍。

順應(yīng)消費市場的新變化，品牌以講新的故事方式，讓自身煥然一新。而承載年輕消費群體的內(nèi)容平臺，通過數(shù)字工具完善的基礎(chǔ)事實，也在助推新品牌。即便移動互聯(lián)網(wǎng)紅利漸行漸遠(yuǎn)，但消費領(lǐng)域里，總有新故事和新品牌。

新品牌為什么興起？

2020年也被稱作“消費品牌崛起的元年”。

不僅完美日記、泡泡瑪特，鐘薛高、元氣森林、喜茶這些新消費品牌也都在近幾年平地而起。僅在小紅書上，2020年全年，用戶對國貨品牌的搜索次數(shù)超過7億次，總討論量達(dá)28億次，討論量同比增長超100%。而第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020新消費洞察報告》顯示，中國消費力的崛起帶動了消費品牌進(jìn)入大爆發(fā)時期，僅天貓平臺上2019年出現(xiàn)的新品牌數(shù)量，是2017年的2.49倍。

研究完美日記，其實也在研究這波新品牌形成及消費市場變化的原因。

Sara是關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)消費領(lǐng)域的資深投資人，在完美日記上市后不久，她復(fù)盤了這些年“錯過”的項目，為什么沒有看懂，行業(yè)發(fā)生什么變化，品牌發(fā)生了什么變化，下一次變化來臨前——即便是細(xì)微層面——如何抓住？

她認(rèn)為完美日記成功，至少有三個宏觀層面變化：一是美妝品類的崛起，二是渠道紅利，三是消費者心智的轉(zhuǎn)變。

2017年之后，電商平臺打得“不可開交”。在流量爭奪里，Sara稱淘寶有個政策，即品牌或者店鋪只要能從站外給拉進(jìn)來多少流量，就站內(nèi)補貼同樣的流量。一批通過“淘外”平臺撬動“淘內(nèi)”流量的新品牌出現(xiàn)了高增長。

完美日記是這波紅利的既得者，它幾乎是最早在小紅書上做營銷的品牌，再把流量帶去了天貓。2018年11月，小紅書上與完美日記相關(guān)的搜索曝光量是2月份的12倍；當(dāng)年雙11，完美日記成為銷售額破億元的國貨美妝品牌。黃錦峰曾表示，小紅書在品牌打造的過程中創(chuàng)造了不可替代的價值。

在阿芙精油的創(chuàng)始人雕爺看來，完美日記的崛起是“爹媽”——銷售渠道和營銷方式——變了，“完美日記是在小紅書崛起的牌子，沒有跑到電視臺投廣告，背后是整個生態(tài)環(huán)境的變化，當(dāng)‘爹媽’一變的時候，打法全變了，品牌操作的武功全變。”

生態(tài)環(huán)境的變化背后是消費人群的改變。來自阿里2020年的數(shù)據(jù)，在一年內(nèi)，超過6000萬人在淘寶12次以上的新品牌，其中以90后女性為主?！?020新消費洞察報告》則指出，隨著中國的消費市場走進(jìn)精細(xì)化、個性化的時代，90后、95后逐漸成為消費主力軍，任性又精明的他們已經(jīng)難以被傳統(tǒng)的營銷手段和方式取悅。

講故事的新方式

主力消費群體變了，品牌的打法自然發(fā)生改變。

Sara告訴投中網(wǎng)，1995年以后出生的Z世代的消費者不再在迷信電視或者是硬廣，更相信達(dá)人推薦。

麥肯錫《中國消費者報告2021》認(rèn)為，牽手網(wǎng)紅的方法利用社交媒體和中國蓬勃發(fā)展的“粉絲經(jīng)濟(jì)”來提升品牌形象和知名度，對現(xiàn)有品牌認(rèn)知度較低或不具備現(xiàn)成營銷矩陣的較新品牌來說，是最有效的策略。

“Z世代”有更強(qiáng)烈的自我表達(dá)欲望，偏愛自己認(rèn)可的事物。在這條關(guān)系鏈里，號召力下移，每個人都可能認(rèn)可身邊的每個人，被他們感染，然后再驅(qū)動消費。于是消費的方式被重塑，“種草經(jīng)濟(jì)”流行；品牌經(jīng)營方式被改變，養(yǎng)草成為主流。

這個過程是這樣的：品牌，找到合適的藝人、達(dá)人或用戶認(rèn)可的人進(jìn)行展示，用戶由此被帶動消費。“種草經(jīng)濟(jì)”也是這幾年從小紅書流行而來。基于社區(qū)內(nèi)現(xiàn)超過3000萬的分享者，小紅書甚至形成了一套平臺獨有的B2K2C模式。這是品牌-KOC（關(guān)鍵意見消費者）-消費者的正循環(huán)影響鏈路。

這是新品牌講故事的新方式。而作為Z世代活躍的虛擬空間，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺成為這種講故事最好的渠道之一。

以小紅書為例，2020年以微醺是與微甜為特色新品牌們——MissBerry貝瑞甜心、低度酒飲品牌利口白、青梅酒品牌冰青等低度酒飲獲得了紅杉、高瓴、IDG、經(jīng)緯等資本的入局。而這一年，在小紅書上，酒也在變甜，社區(qū)里關(guān)于小甜酒的筆記發(fā)布量同比增加75%，瀏覽量則同比增加129%。

截至2020年12月，小紅書社區(qū)中聚集了全球230多個國家和地區(qū)近8 萬個品牌?；谛〖t書的B2K2C模式，8萬個品牌通過KOC的真實體驗和分享在小紅書樹立口碑，以此影響更多用戶的消費行為，而用戶則通過分享消費體驗，再反向影響品牌和其他用戶。

阿里巴巴大快消事業(yè)部的負(fù)責(zé)人曾告訴投中網(wǎng)，現(xiàn)在聰明的品牌會注重把自己的故事講得更好，在站內(nèi)外“種草養(yǎng)草”，讓自己關(guān)鍵詞顯現(xiàn)出來，通過淘系的小二推薦或者被算法“看到”。

這種講故事的新方式，也正慢慢影響內(nèi)容平臺之外的互聯(lián)網(wǎng)平臺。2020年年末淘系A(chǔ)PP調(diào)整，轉(zhuǎn)向內(nèi)容領(lǐng)域，推出了內(nèi)容社區(qū)“淘寶逛逛”，嘗試把外部流量也內(nèi)部化，讓消費者在站內(nèi)“種草養(yǎng)草拔草”。

“中國每個消費品都值得重新做一遍”

實際上，新消費浪潮之下不僅是營銷方式發(fā)生了翻天覆地的變化，整個商品的生產(chǎn)制造也進(jìn)入了“新制造”階段。

麥肯錫的報告指出，Z世代偏愛彰顯個性的品牌，品牌也愿意提供定制服務(wù)的產(chǎn)品。

2018年，拼多多的創(chuàng)始人黃崢曾在采訪中表示，因為拼團(tuán)上獲得消費者偏好數(shù)據(jù)，比如有喜歡米老鼠圖案的群體數(shù)據(jù)或者其他圖案的消費群體數(shù)據(jù)，有多少數(shù)據(jù)廠商就生產(chǎn)多少，很多“白牌”因此借著新營銷方式逐漸成為“品牌”。

這讓在消費領(lǐng)域摸爬打滾數(shù)十年的雕爺認(rèn)為，現(xiàn)在所有品牌建設(shè)或者產(chǎn)品建設(shè)的教科書都正在重寫，因為土壤變了，“現(xiàn)在內(nèi)容平臺上的KOC起到了無比巨大的作用，他們把所有的痛點，把所有消費者可能潛在會有的某些需求抽象出來，然后再進(jìn)行生產(chǎn)?！彼l(fā)出感慨，“中國每一個消費品都值得重新做一遍”。

知名經(jīng)紀(jì)人楊天真創(chuàng)辦的大碼女裝品牌Plusmall，便是一個很好的例子。楊天真因為買不到大碼女裝，自己創(chuàng)立了Plusmall。做出樣款后，楊天真在小紅書上收集用戶反饋，再進(jìn)入全系列生產(chǎn)。2020年7月，楊天真帶著Plusmall在小紅書首次直播，賣出了3000件預(yù)售新品。

事實上，這也是供給側(cè)改革產(chǎn)生的紅利。2015年，中國供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，個性化定制、柔性生產(chǎn)成為重點，逐漸出現(xiàn)了C2M（Customer-to-Manufacturer，用戶直連制造）的新制造方式。

更大的背景是，2020年，中國居民人均可支配收入32189元，比上年名義增長4.7%。扣除價格因素后，中國居民人均可支配收入實際增長2.1%，比2010年增加一倍。

毫無疑問，消費行業(yè)將繼續(xù)朝著新紀(jì)元邁進(jìn)。而連接品牌和消費者的內(nèi)容平臺，將持續(xù)為新品牌的蓄能提供新場景和新陣地。未來將會有更多品牌與用戶共創(chuàng)產(chǎn)生，內(nèi)容平臺將在其中扮演重要角色，在多個公開場合，小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾這樣表示。

小紅書也正在沿著這一“共創(chuàng)”思路更好地完善平臺工具?；贐2K2C思路，2020年7月，小紅書為品牌提供了“四個一”工具，即企業(yè)號、品牌合作平臺、廣告投放平臺和直播帶貨，覆蓋品牌不同發(fā)展階段的不同需求。

消費者的痛點或者需求，正同步在小紅書等內(nèi)容平臺上發(fā)酵和放大。泡泡瑪特們成功地講述了自己的故事，更多品牌的新故事也許正在路上。