電視劇網絡劇制作及戶外媒介項目可行性研究報告

電視劇及網絡劇制作項目情況概要 

項目名稱：電視劇網絡劇制作及戶外媒介項目；項目實施主體：華錄百納；項目總投資（萬元）：46570.00。

項目實施的必要性分析 

（1）響應國家政策號召，進一步落實公司戰(zhàn)略目標的需要 

近年來，國家的宏觀性支持政策為影視行業(yè)實現快速發(fā)展提供了良好的頂層設計基礎，為影視行業(yè)營造了一個較為寬松和有利的發(fā)展環(huán)境。電視劇及網絡劇作為影視產業(yè)的核心內容，是中國新興經濟的重要組成部分，成為數字經濟的重要支柱之一。

2016年，國務院發(fā)布了《“十三五”國家戰(zhàn)略性新興產業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，將數字創(chuàng)意產業(yè)首次納入國家戰(zhàn)略性新興產業(yè)發(fā)展規(guī)劃，精品數字創(chuàng)意及內容制作已逐漸成為國家發(fā)展的關鍵軟實力。2017年4月，文化部發(fā)布了《文化部“十三五”時期文化產業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，將“到2020年文化產業(yè)要成為國民經濟支柱性產業(yè)”列為目標。根據該目標，文化產業(yè)未來的增加值至少應該達到5萬億元，年均名義增長率至少要保持在13%以上，這意味著作為文化產業(yè)重要組成部分的影視產業(yè)在“十三五”期間將在總體上保持高速增長。

通過多年的發(fā)展，華錄百納積累了豐富的影視劇制作行業(yè)經驗，已在電視劇及網絡劇的投資、制作、發(fā)行領域形成完整的產業(yè)鏈生態(tài)。為了響應國家政策，順應互聯(lián)網時代影視行業(yè)新變化，緊抓市場新機遇，鞏固和提升公司在影視劇行業(yè)內的市場地位，公司擬通過非公開發(fā)行股票募集資金，投入到電視劇及網絡劇制作項目中。項目實施，旨在切實提高精品內容的產量和質量，是公司響應國家政策，進一步做大做強主營業(yè)務，進一步踐行“時代影像，影響時代”的企業(yè)使命，弘揚主流價值觀的重要戰(zhàn)略舉措。

（2）打造精品內容，進一步提升公司核心競爭力的需要 

近年來，影視劇播出端出現各大衛(wèi)視、地面頻道和互聯(lián)網視頻平臺群雄競逐的局面。各類播出平臺競相購買優(yōu)質電視劇資源，導致頭部劇的交易價格快速上漲。打造精品內容，推出符合廣大觀影消費者需求、符合公司戰(zhàn)略定位的精品電視劇、網絡劇，將有效提升公司的品牌影響力。

此外，資金實力是決定影視制作企業(yè)市場競爭力的關鍵因素之一。由于影視劇投資制作項目存在前期投入較大、不確定影響因素較多、回款周期較長等特點，導致資金儲備不足的影視公司無力承擔投資規(guī)模較大的頭部精品劇制作，或在產銷規(guī)模大幅增長的情況下，企業(yè)經營利潤無法在短時間內及時回流補充資金。因此，精品影視劇作品的高門檻導致了影視劇行業(yè)目前呈現頭部集中的現象，資金雄厚、人才充足的影視公司能夠在優(yōu)質影視作品競爭中脫穎而出。華錄百納本次非公開發(fā)行募集資金擬用于拍攝影視劇將有助于提升公司的盈利能力與行業(yè)口碑，進一步提升公司的市場競爭力。

（3）聚焦公司主業(yè)，進一步穩(wěn)固公司在影視行業(yè)市場地位國民經濟快速發(fā)展，大眾文化消費需求進一步提升

受觀眾審美品位不斷轉變、受眾群體多樣化等因素影響，市場對影視作品的劇本情節(jié)、服化道、演員演技、后期制作等提出了更高要求，“內容為王”的市場趨勢導致影視傳媒行業(yè)對頭部精品劇的需求愈發(fā)旺盛。但是，國內影視行業(yè)仍然呈現“小而散”的競爭格局，造成影視劇市場整體上供大于求，但精品劇卻呈現供不應求的局面。

上述因素促使廣大影視公司對優(yōu)質劇本、主創(chuàng)團隊、演員陣容、制作特效等方面進行全方位優(yōu)化。此外，隨著互聯(lián)網視頻平臺和數字技術的快速發(fā)展和新媒體影響力不斷提升，“臺網互動”、“臺網聯(lián)播”等諸多創(chuàng)新播出方式使得優(yōu)質頭部影視作品供不應求，平臺競爭也將影視行業(yè)逐步從追求新增流量的發(fā)展階段，步入強化消費者粘性的新階段，對制片方的制片能力、產品品質提出更高要求，精品影視作品內容價值不斷凸顯。本次募投項目的實施有助于公司聚焦主業(yè)，挖掘優(yōu)質影視資源儲備，順應行業(yè)發(fā)展導向，打造出符合時代需求、符合市場需求的精品頭部劇作，鞏固行業(yè)地位，保持市場競爭力。

項目實施的可行性分析 

（1）互聯(lián)網平臺的迅猛發(fā)展以及居民的觀影需求驅動精品內容長效發(fā)展 

近年來，互聯(lián)網平臺的迅猛發(fā)展催生了文化生產、傳播、消費方式的深刻變革。由于信息具有多元化、個性化、便捷、時效性強、覆蓋范圍廣等因素，

居民對互聯(lián)網平臺和智能終端的依賴日益加強，加上網民數量的日益增加，居民的觀影需求將驅動精品內容的長效發(fā)展。根據中國網絡視聽節(jié)目服務協(xié)會于2019年5月發(fā)布的《2019中國網絡視聽發(fā)展研究報告》，2018年在線視頻市場規(guī)模達到1,871.30億元，2014-2018年年均復合增長率達到58.29%。在網民規(guī)模持續(xù)增長、寬帶布局深入滲透的同時，互聯(lián)網商業(yè)模式不斷創(chuàng)新，線上線下服務融合以及公共服務線上化步伐加快，消費渠道擴大，為影視產業(yè)的變革發(fā)展帶來外生需求。

互聯(lián)網平臺基于其多元化、多渠道、雙向互動的特征，拓寬了影視劇的覆蓋人群，提升了影視劇的觀看體驗，實現了跨越時間、空間的觀劇需求。以網絡視頻為主的互聯(lián)網平臺市場快速發(fā)展擴大了影視劇市場的整體需求空間，為項目提供市場需求保障。

（2）公司具備豐富的電視劇及網絡劇創(chuàng)作發(fā)行經驗 

影視劇制作發(fā)行業(yè)務是公司成立以來的核心業(yè)務，公司具備豐富的影視劇創(chuàng)作發(fā)行經驗。通過有自身特色的“全面規(guī)劃+全程控制”業(yè)務模式，公司已經出品了一系列的精品劇，實現了經濟效益和社會效益的雙豐收，奠定了業(yè)內領先地位，擁有強大的資源整合和項目操作能力。2019年度，公司聯(lián)合出品電視劇《東宮》在優(yōu)酷網獨播，熱度占全網絡劇排行榜前列，《讀心》在優(yōu)酷網獨播，《不負時光》在愛奇藝及騰訊網同步播出，《喬安你好》在浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視首播，并在芒果TV同步播出。電視劇《暗戀橘生淮南》《親愛的你在哪里》等項目取得發(fā)行許可證，《黑色燈塔》《光輝的旗幟》《我們的西南聯(lián)大》等項目順利殺青進入送審階段或后期制作階段。

公司自成立以來一貫堅持精品內容策略，目前已儲備大量優(yōu)秀影視劇項目，預計待本次募集資金到位投入拍攝后，能為公司帶來豐厚回報。同時，公司具有的獨立開發(fā)、投資、制作、銷售影視項目的運營機制，平衡了影視作品的思想性、藝術性、娛樂性等多重特性。為了保證本次項目擬拍攝劇目的有效實施和嚴格執(zhí)行，公司根據自身業(yè)務流程的特點和行業(yè)經驗，已形成一套行之有效的質量管理和控制體系，并不斷優(yōu)化和完善，為項目實施提供有力保障。

（3）公司擁有豐富的人才儲備、較強的影視劇發(fā)行能力以及優(yōu)質的客戶資源 

公司的管理團隊年富力強、經驗豐富、銳意進取，具備豐富的影視劇制片管理經驗和影視企業(yè)管理經驗。公司自成立以來就高度重視人才隊伍的建設工作，堅持內部人才建設、培養(yǎng)以及外部人才合作并重的人才發(fā)展戰(zhàn)略。公司已與多名業(yè)內知名制片人、編劇、藝人等以合資公司等模式搭建合作雛形，為后續(xù)進一步人才儲備拓展夯實基礎。公司擁有較強的發(fā)行能力，發(fā)行渠道涵蓋電視臺、影視劇發(fā)行企業(yè)、音像制品出版企業(yè)和網絡視頻服務企業(yè)等新媒體。此外，公司擁有優(yōu)質的客戶資源。在長期的業(yè)務發(fā)展過程中，公司與湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、北京衛(wèi)視等強勢媒體締結了深厚的戰(zhàn)略合作關系。平臺方面，公司在與愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊等新媒體網絡平臺保持穩(wěn)定合作的同時，新拓展了與字節(jié)跳動、芒果TV等新興互聯(lián)網平臺的業(yè)務合作，積極挖掘優(yōu)質渠道資源。

項目實施的必要性分析 

（1）擴大品牌內容營銷規(guī)模，進一步增強媒介資源儲備 

媒介代理與內容營銷是華錄百納的傳統(tǒng)業(yè)務，亦是全資子公司北京百納京華文化傳媒有限公司的主營業(yè)務，是公司的主要利潤來源之一。本次項目內容主要為戶外媒介資源的采購，項目實施旨在實進一步擴大公司品牌內容整合營銷業(yè)務規(guī)模。在媒體資源層級分化、市場資源向少數強勢媒體不斷集中的背景下，有助于公司獲得更強大的資源儲備，從而鞏固公司在行業(yè)內的領先地位。戶外媒介資源采購可以有效緩解公司相關業(yè)務的資金瓶頸，進一步擴大營業(yè)規(guī)模與市場占有率，提升該業(yè)務的規(guī)模效益與盈利能力。此外，項目建設對公司品牌提升、成本控制、客戶拉動方面的積極影響主要表現為：

①品牌提升：知名地標建筑物具有的商業(yè)影響力、IP價值較高，與之開展良好的戰(zhàn)略合作，可以進一步提升公司在品牌及內容營銷領域的品牌知名度；

②成本控制：戶外媒介資源采購是提高公司媒介資源儲備的有效方式，營銷投放規(guī)模越大，媒介資源采購議價能力就會越強，有助于降低成本，獲取更大的市場份額與較高的媒介運營與內容營銷業(yè)務利潤；

③原有客戶關系鞏固及新客戶開發(fā)：項目實施能夠有效提高公司品牌內容整合營銷業(yè)務的市場競爭力，拓展更多客戶資源，為客戶提供更多品類的服務，從而形成一攬子整合營銷解決方案，搶先占據市場有利位置。在戶外媒介地位日趨重要的情況下，媒介代理與內容營銷業(yè)務與公司影視等業(yè)務形成更多資源的協(xié)同，使公司在鞏固影視傳媒行業(yè)地位的同時，能夠更完善地為客戶提供系統(tǒng)品牌營銷解決方案，在未來的市場競爭中保持長期而穩(wěn)定的資源儲備優(yōu)勢。

（2）有助于實現公司戰(zhàn)略目標 

媒介代理與內容營銷是公司積累豐富廣告客戶資源、實現業(yè)務協(xié)同發(fā)展、形成“內容、媒體和客戶”三方互動的業(yè)務格局的基礎和紐帶。公司規(guī)劃建設戶外媒介資源采購，旨在通過產業(yè)鏈的整合協(xié)同，驅動公司業(yè)務多元化拓展商業(yè)空間，形成影視、內容營銷及相關服務齊頭并進格局，提升公司核心競爭優(yōu)勢，打造行業(yè)標桿。本次非公開發(fā)行，公司擬采購優(yōu)質的戶外媒介資源，有利于深度挖掘流量價值并有效提高客戶品牌曝光度。項目實施還將結合新媒體的多元優(yōu)勢進行二次組合傳播，進而實現商業(yè)廣告價值，有效滿足廣告主的營銷需求。戶外媒介資源采購能夠有效拓寬公司廣告客戶基礎，通過有效整合公司內部的資源，充分發(fā)揮公司擅長的內容制作能力，進一步提升客戶粘性，形成完整影視傳媒生態(tài)產業(yè)鏈閉環(huán)，從而契合公司整體業(yè)務發(fā)展的需要，助力公司長遠戰(zhàn)略規(guī)劃的實現。

（3）進一步提升公司的營業(yè)收入與盈利能力 

通過戶外媒介資源的采購，公司將進一步拓寬企業(yè)營業(yè)收入渠道，有助于增強公司影視、營銷等業(yè)務板塊的經營能力，提高公司傳媒娛樂全產業(yè)鏈的運營能力。與核心資源類戶外媒體戰(zhàn)略合作有助于進一步提升公司的品牌影響力及整體盈利能力，為公司鞏固行業(yè)領先地位奠定基礎，為公司進一步發(fā)展提供可靠的保障。