科達(dá)股份短視頻智慧營銷生態(tài)平臺項目必要性分析

短視頻行業(yè)持續(xù)增長，潛力巨大

中國的短視頻行業(yè)起步較國外晚，發(fā)展速度快，當(dāng)前正處于高速發(fā)展期，在用戶數(shù)據(jù)、資本吸附力、平臺競爭、內(nèi)容發(fā)展、商業(yè)變現(xiàn)等環(huán)節(jié)表現(xiàn)不凡。在用戶數(shù)量增長的同時，短視頻使用時長也明顯提升，QuestMobile 最新數(shù)據(jù)顯示，2020年春節(jié)期間短視頻人均每日使用時長達(dá)到105分鐘，比2019年春節(jié)增長27分鐘，而2020年平日短視頻人均每日使用時長也已突破96分鐘，短視頻營銷市場空間潛力巨大。雖然短視頻行業(yè)人口紅利逐漸消失，短視頻市場規(guī)模增速有所放緩，但隨著短視頻營銷效應(yīng)的顯著提升，短視頻的商業(yè)價值受關(guān)注度不斷提高。根據(jù)中金普華產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，市場較為看好短視頻未來的變現(xiàn)能力（44.7%受訪人群比較看好），尤其是垂直內(nèi)容領(lǐng)域，如汽車、教育、旅游、母嬰和測評等領(lǐng)域的商業(yè)價值與潛力巨大。隨著5G等新興技術(shù)的加速落地，加速了短視頻與數(shù)字營銷行業(yè)的融合，引領(lǐng)數(shù)字營銷行業(yè)升級。

短視頻智慧營銷生態(tài)平臺項目必要性分析

（1）順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢的要求

隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消減，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場進(jìn)入存量市場的結(jié)構(gòu)化調(diào)整階段。一方面強勢媒介擠壓代理商的趨勢逐步明朗，另一方面廣告主在經(jīng)濟(jì)壓力之下或者削減預(yù)算或者提出更高效果要求。而隨著數(shù)據(jù)與技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字營銷方式不斷多樣化，消費者需求呈現(xiàn)更加個性化、碎片化的趨勢，短視頻、直播電商、MCN等創(chuàng)新業(yè)態(tài)異軍突起，行業(yè)競爭愈加激烈。近年來廣告主線上營銷預(yù)算進(jìn)一步向短視頻/直播等新興營銷形式的資源傾斜，2019年直播電商整體成交額達(dá)4,512.9億元，同比增長200.4%，占網(wǎng)購整體規(guī)模的4.5%，成長空間較大，預(yù)計未來兩年仍會保持較高的增長態(tài)勢。

抖音、快手、西瓜視頻、淘寶直播等這些融入電商因素的娛樂方式，具有實時性和互動性特點，能提升真實性和趣味性，已成為當(dāng)代年輕人最受歡迎的社交傳播方式；且易充分調(diào)動用戶碎片化時間，聚集用戶流量，同時伴隨著明星、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人的入駐，這些平臺擁有極高的影響力和巨大的用戶數(shù)，能夠為廣告主帶來直接的效果轉(zhuǎn)化及銷量落地。公司擬通過短視頻智慧營銷生態(tài)平臺項目建設(shè)，促進(jìn)公司業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展，為客戶營銷賦能。

（2）整合營銷資源，拓展業(yè)務(wù)邊界，強化競爭優(yōu)勢

隨著信息技術(shù)的深入發(fā)展，新的營銷媒體形式不斷涌現(xiàn)，單一媒體形式的廣告營銷或場景活動已難以滿足客戶持續(xù)提升的要求，各種媒體形式呈現(xiàn)融合趨勢。而這一發(fā)展趨勢將對公司在各板塊業(yè)務(wù)的服務(wù)能力，以及整合營銷策劃水平提出更高要求。因此，公司有必要通過本次項目的建設(shè)，加快整合媒體、平臺和供應(yīng)鏈資源，實現(xiàn)創(chuàng)作力、資源、社會孵化項目的融合，從而進(jìn)一步提升生產(chǎn)力以及效益，降低獲客成本，同時滿足客戶日益提高的營銷效果要求。

此外，在本次項目中，公司將集現(xiàn)有強大的短視頻內(nèi)容制作能力、流量運營能力、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)質(zhì)主播培養(yǎng)挖掘能力以及KOL資源運營能力于一體，搭建短視頻內(nèi)容創(chuàng)意平臺，提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)投入以吸引更多優(yōu)質(zhì)流量，進(jìn)而提升營銷轉(zhuǎn)化率，打造多平臺流量運用和數(shù)據(jù)化SaaS產(chǎn)品的線上線下全域、全鏈路短視頻智慧生態(tài)平臺，進(jìn)一步拓展公司的業(yè)務(wù)邊界，深化公司競爭優(yōu)勢。

（3）深化短視頻創(chuàng)意營銷生態(tài)體系，提升流量變現(xiàn)效果

近年來，短視頻行業(yè)開始崛起，以視頻為主要載體的內(nèi)容營銷迎來快速發(fā)展，催生出廣告等大量變現(xiàn)需求。據(jù)CTR（央視市場研究股份有限公司）數(shù)據(jù)顯示，截至2019年上半年，短視頻月活躍用戶數(shù)量同比增長32%，其月人均使用時長是在線視頻的近2倍，時長占總上網(wǎng)市場時長的11.4%，成為僅次于即時通訊的第二大應(yīng)用類型。公司及時把握短視頻行業(yè)快速發(fā)展的機遇，積極采購和制作短視頻，2019年，公司全年制作及購買的短視頻類內(nèi)容素材約2.8萬條，主要用于抖音、微信、今日頭條、西瓜等主流app。

為進(jìn)一步強化公司在短視頻業(yè)務(wù)板塊的競爭實力，公司亟需通過本項目的實施，全力加大短視頻營銷業(yè)務(wù)開拓力度，構(gòu)建短視頻內(nèi)容創(chuàng)意制作平臺，大幅提升創(chuàng)意制作方面的競爭力；同時，加強與綜藝欄目的短視頻合作，有效擴(kuò)大公司短視頻受眾范圍；并進(jìn)一步吸收短視頻創(chuàng)意、制作、運營專業(yè)人才，以此持續(xù)完善短視頻創(chuàng)意營銷生態(tài)體系建設(shè)，培育“全鏈路”、“跨渠道”、“多場景”、“數(shù)據(jù)化”的短視頻生態(tài)能力。此外，公司將進(jìn)一步深化新興媒體合作，進(jìn)一步帶動短視頻利潤增長，從而推動公司實現(xiàn)長期持續(xù)健康發(fā)展。

優(yōu)化資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)，提高風(fēng)險抵抗能力

2017年末、2018年末、2019年末和2020年6月末，公司合并報表資產(chǎn)負(fù)債率分別為42.15%、39.35%、55.99%和49.83%。2019年營銷服務(wù)上市公司資產(chǎn)負(fù)債率的均值為45.51%，2020年6月末營銷服務(wù)上市公司的資產(chǎn)負(fù)債率為44.71%；公司資產(chǎn)負(fù)債率高于同期同行業(yè)上市公司均值。本次非公開發(fā)行完成后，公司財務(wù)狀況將得以較大改善，通過進(jìn)一步優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)，增強公司的風(fēng)險抵御能力，為公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展提供保障和動力，符合公司及全體股東的利益。

降低公司財務(wù)費用，改善盈利水平

近年來，通過銀行借款的方式籌集資金為公司擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模、提升市場競爭力提供了資金支持和保障，但由此產(chǎn)生的財務(wù)費用也相應(yīng)降低了公司的盈利水平。2017年、2018年、2019年及2020年1-6月，公司利息費用/支出金額分別為4,016.18萬元、3,686.07萬元、7,833.70萬元和1,945.34萬元，2020年1-6月公司利息費用占凈利潤的比重為34.11%。本次非公開發(fā)行股票募集資金部分將用于償還銀行借款，將有效降低公司債務(wù)融資規(guī)模，減輕公司財務(wù)負(fù)擔(dān)，進(jìn)而提高公司持續(xù)盈利能力。