棄陳規(guī)趟新路謀新篇 小罐茶為行業(yè)破局帶來曙光

品牌的英文Brand是烙印的意思，而品牌的本質(zhì)就是品牌關(guān)系，也即信任、信賴，小罐茶，這個(gè)中國茶行業(yè)全新的品牌，從上市迄今，剛剛走過三年的歷程，但卻已經(jīng)在消費(fèi)者心中留下了烙印，贏得了信任、信賴與口碑，用不到兩年的時(shí)間，創(chuàng)下了銷售額破10億的燦爛業(yè)績。小罐茶高端的品質(zhì)和時(shí)尚的包裝以及簡約的一罐一泡茶飲方式，契合了當(dāng)下消費(fèi)者對品質(zhì)生活的追求，從而得以快速發(fā)展。

對于中國茶行業(yè)而言，消費(fèi)升級和供給側(cè)改革的組合是大勢所趨：茶葉的消費(fèi)人群和需求相對固定，市場存量空間達(dá)數(shù)千億規(guī)模，且增速明顯，消費(fèi)者對茶葉的品質(zhì)、消費(fèi)體驗(yàn)素來重視。但這個(gè)行業(yè)遵循了數(shù)千年的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)傳統(tǒng)，急需從非標(biāo)準(zhǔn)化走向標(biāo)準(zhǔn)化、從農(nóng)業(yè)化走向工業(yè)化、從混亂競爭走向品牌化競爭，這是中國茶行業(yè)必經(jīng)的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型。然而變革傳統(tǒng)是困難的，一路走來，主流茶企仍然離現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)場景相去甚遠(yuǎn)。如何破局?作為近年迅速崛起的一家新興茶企，小罐茶的做法值得思考。

包裝：一個(gè)小罐，事關(guān)重大

小罐茶的橫空出世自有一套打法，對于普通消費(fèi)者而言，最直觀的感受，首先就是其核心的鋁罐包裝。在知乎提問“如何評價(jià)小罐茶?”中，一個(gè)網(wǎng)友的回復(fù)頗有代表性：“小罐茶讓我覺得最有野心的，就是它們的包裝了……那個(gè)小罐子我見過實(shí)物，的確精美。當(dāng)一個(gè)品牌花這么大心思去做產(chǎn)品的時(shí)候，那么它確實(shí)是個(gè)有野心的品牌。”

看起來，小罐茶的核心鋁罐不過就是個(gè)包裝而已，有那么難嗎?其實(shí)，小罐茶為了設(shè)計(jì)這個(gè)小罐，專門邀請日本知名設(shè)計(jì)師，歷時(shí)近三年、修改13稿，耗資500萬;之后，它們又用了2年多時(shí)間，打造出世界第一臺全自動(dòng)直線型鋁罐茶葉灌裝封口機(jī)，解決了自動(dòng)化封膜過程中充氮保鮮的問題。值得一提的是，小罐茶獨(dú)有的罐形設(shè)計(jì)、鋁質(zhì)罐體和鋁箔貼膜封裝等多項(xiàng)技術(shù)，早在2015年就獲得了國家知識產(chǎn)權(quán)局的發(fā)明專利，目前處于穩(wěn)定的受保護(hù)期。

這么費(fèi)勁做一個(gè)罐子，不是小罐茶愛折騰，是因?yàn)檫@個(gè)小罐意義重大。它承載著小罐茶對于標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化的追求：要實(shí)現(xiàn)品牌化發(fā)展，必須建立獨(dú)有的產(chǎn)品形象，并用標(biāo)準(zhǔn)化來復(fù)制擴(kuò)張;要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，統(tǒng)一等級、統(tǒng)一定價(jià)是基礎(chǔ)。除了內(nèi)在的品級要統(tǒng)一外，外在的規(guī)格也必須統(tǒng)一。

一個(gè)小罐，事關(guān)重大。自小罐茶誕生之后，市面上出現(xiàn)了很多小罐包裝形態(tài)的產(chǎn)品，這說明小罐茶確實(shí)引領(lǐng)了行業(yè)的發(fā)展。而2014年才成立的小罐茶，已經(jīng)擁有了幾十項(xiàng)專利，這說明小罐茶既重視創(chuàng)新，也重視長遠(yuǎn)的品牌和發(fā)展，知識產(chǎn)權(quán)就是它的核心競爭力之一。

產(chǎn)品：一杯小罐茶，大師作+智能化

在安全的前提下，茶葉的價(jià)值主要由三個(gè)因素決定：產(chǎn)區(qū)、原料、制作技藝。產(chǎn)區(qū)和原料相對恒定，最具價(jià)值的環(huán)節(jié)往往體現(xiàn)為制作技藝。

在中國茶領(lǐng)域，制作技藝或許和茶葉的分類一樣龐雜，莫衷一是。但人不同，茶葉作為一種專業(yè)度很高的產(chǎn)品，有其公認(rèn)的業(yè)內(nèi)權(quán)威。小罐茶歷時(shí)四年，邀請了八位業(yè)內(nèi)權(quán)威的制茶大師，作為對應(yīng)的八款小罐茶的首席產(chǎn)品經(jīng)理。這些大師用最好的制茶工藝和長年累月積累的經(jīng)驗(yàn)為小罐茶的品質(zhì)把關(guān)，也用積攢多年的行業(yè)公信力為小罐茶的品質(zhì)背書。這不僅幫助小罐茶建立起品質(zhì)穩(wěn)定的工藝和管理流程，更重要的是，建立起了消費(fèi)者對中國好茶的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)。

鮮為人知的是，小罐茶一直希望用科學(xué)的手段提高茶行業(yè)生產(chǎn)力。首先是用科學(xué)審評來配合大師工藝。在小罐茶，標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化的審評是品質(zhì)管控的核心環(huán)節(jié)，審評的六道關(guān)口(海選茶樣、目標(biāo)茶樣、專家盲評、批批審評、問題審評、質(zhì)量提升)、四個(gè)方法(專業(yè)團(tuán)隊(duì)、五因子法、密碼審評、問題追溯)，保證了小罐茶的品質(zhì)能夠穩(wěn)定在高水平上。

 其次，小罐茶做的是面向未來的智能化布局。2017年，小罐茶投資15億元在安徽黃山建立了中央工廠，這也是中國茶行業(yè)的首個(gè)工業(yè)4.0標(biāo)準(zhǔn)的智能化工廠，使得以智能制造變革茶產(chǎn)業(yè)正在成為現(xiàn)實(shí)。

此外，作為全產(chǎn)業(yè)鏈布局的重要技術(shù)支撐，小罐茶專門成立了“茶葉再研發(fā)中心”和“茶葉工業(yè)化研究中心”兩大研究機(jī)構(gòu)，旨在提升小罐茶產(chǎn)品端競爭力的同時(shí)，推動(dòng)中國茶產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化、智能化，促進(jìn)行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

產(chǎn)業(yè)鏈：做中國茶行業(yè)的公共服務(wù)平臺

茶行業(yè)的上游是茶園種植。從無到有，從生態(tài)到有機(jī)，從茶園到莊園，小罐茶計(jì)劃采用收購和控股相結(jié)合的方式，與上游種植資源方合作，完成對復(fù)雜產(chǎn)業(yè)上游的布局與掌控。這是小罐茶走向品牌化經(jīng)營的必要一步。

小罐茶創(chuàng)始人杜國楹曾宣布：從2018年開始，小罐茶在中國十大名茶的所有核心產(chǎn)區(qū)開始建自己的生態(tài)茶園。通過建立一千畝左右的示范茶園，帶動(dòng)周邊的茶農(nóng)做標(biāo)準(zhǔn)化的種植與管理;通過自建小型氣象站、生物農(nóng)藥工廠等，讓茶園管理也科學(xué)化、規(guī)范化起來，最終“帶動(dòng)整個(gè)茶行業(yè)進(jìn)行一場顛覆式的上游的革命”。杜國楹對此充滿信心：產(chǎn)業(yè)鏈的專業(yè)化、共享化，一定是中國茶行業(yè)的未來。

 也正因此，小罐茶在安徽黃山建立的中央工廠，同時(shí)也是國內(nèi)規(guī)模最大、功能最全、設(shè)施最先進(jìn)、配套最完善的名優(yōu)茶產(chǎn)品創(chuàng)新基地，集產(chǎn)業(yè)技術(shù)研發(fā)、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、保鮮包裝、質(zhì)量安全檢測及倉儲物流為一體的公共服務(wù)平臺。

穩(wěn)定的千億級市場需求，缺乏標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化、品牌化的行業(yè)現(xiàn)狀，小罐茶對此有思考、有布局、有投入，自然有機(jī)會(huì)。

復(fù)盤小罐茶：“逆生長”之路

小罐茶的打法，其實(shí)代表著外行進(jìn)入某個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的主流打法：從最前端的市場破局開始，建立起消費(fèi)者對新品牌的認(rèn)知，通過產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)化，占有市場中的一席之地。此后再上溯至中游——加工端，上游——產(chǎn)業(yè)的種植端，如此撼動(dòng)市場，逐步改寫原有的行業(yè)格局。

這條路并不易走。要實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化改造，意味著首先要深入原有行業(yè)，真正洞察其現(xiàn)狀和痛點(diǎn)，并有效利用原有行業(yè)中的積極因素(如十大名茶的核心產(chǎn)區(qū)、茶行業(yè)的大師)，剔除消極因素(如包裝不講究、定價(jià)不透明、程序不方便)。小罐茶團(tuán)隊(duì)花了近四年時(shí)間入行，就是為了建立起真實(shí)的行業(yè)洞察力。有人說小罐茶不懂茶，這是個(gè)天大的誤解，小罐茶只是深入茶中，又跳出傳統(tǒng)的茶外了，它走了一條與傳統(tǒng)茶企完全不同的路。

 這個(gè)時(shí)代的商業(yè)創(chuàng)新大體上有兩種，一是由內(nèi)而外的自我進(jìn)化，如榮昌科技洞察行業(yè)痼疾，而后借移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大勢推出的“e袋洗”;一是由外而內(nèi)的顛覆變革，如小米攜互聯(lián)網(wǎng)思維，迅速提升了智能手機(jī)的性價(jià)比。對于中國茶行業(yè)來說，小罐茶無疑是小米式的入侵物種。

客觀而言，中國茶行業(yè)沉寂太久，受傳統(tǒng)影響太深，與現(xiàn)代消費(fèi)場景相去太遠(yuǎn)，有一個(gè)小罐茶式的物種入侵，正可發(fā)揮一點(diǎn)“鯰魚效應(yīng)”，有益無害。我們不但應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)小罐茶式的“外來戶”創(chuàng)新，還期望著更多來自傳統(tǒng)茶企的“原住民”創(chuàng)新，中國茶行業(yè)的未來，畢竟不能靠因循守舊。

小罐茶的創(chuàng)新之舉，猶如一石激起千層浪，讓沉寂的中國茶行業(yè)泛起陣陣漣漪，給中國茶的創(chuàng)新變革打造了一個(gè)樣本，帶來了一線曙光!