2023網(wǎng)上書店消費(fèi)群體調(diào)研，網(wǎng)上書店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析
產(chǎn)業(yè)洞察 2023-11-06 01:02:23 中金普華產(chǎn)業(yè)研究院
網(wǎng)上書店是一種利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過網(wǎng)站或移動(dòng)應(yīng)用等平臺(tái)，向消費(fèi)者提供圖書、音像制品等商品的在線銷售方式。網(wǎng)上書店具有方便快捷、價(jià)格優(yōu)惠、品種豐富、服務(wù)貼心等特點(diǎn)，受到了越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2023年6月，我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到8.5億，其中圖書類商品的購(gòu)買率為27.2%，僅次于服飾類和生活服務(wù)類商品。網(wǎng)上書店已經(jīng)成為圖書市場(chǎng)的重要組成部分，對(duì)圖書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。
本文將從網(wǎng)上書店的消費(fèi)群體和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)兩個(gè)方面，對(duì)2023年網(wǎng)上書店行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行分析，并提出一些建議和展望。
一、網(wǎng)上書店消費(fèi)群體調(diào)研
（1）消費(fèi)群體年齡分布
根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)上書店的消費(fèi)群體年齡主要集中在25歲至45歲之間，占比達(dá)到74.5%，其中25歲至35歲占比為41.7%，36歲至45歲占比為32.8%。這部分消費(fèi)者主要是學(xué)生家長(zhǎng)群體，有較高的教育水平和收入水平，對(duì)圖書的需求較大。其次是18歲至24歲的青年群體，占比為16.7%，這部分消費(fèi)者主要是大學(xué)生或剛畢業(yè)的年輕人，有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)欲望和自我提升意識(shí)，也是網(wǎng)上書店的重要客戶。而46歲以上的中老年群體，占比僅為8.8%，這部分消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物還不太習(xí)慣或信任，更傾向于實(shí)體書店或傳統(tǒng)渠道購(gòu)買圖書。
（2）消費(fèi)群體性別分布
根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)上書店的消費(fèi)群體性別比例相對(duì)均衡，女性略多于男性。女性消費(fèi)者占比為53.1%，男性消費(fèi)者占比為46.9%。這說明女性對(duì)圖書的興趣和需求較高，也更喜歡通過網(wǎng)上購(gòu)物方式購(gòu)買圖書。而男性則相對(duì)更注重圖書的專業(yè)性和實(shí)用性，也更傾向于通過其他渠道獲取圖書信息。
（3）消費(fèi)群體地域分布
根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)上書店的消費(fèi)群體地域覆蓋全國(guó)各地區(qū)，但以東部沿海地區(qū)為主。其中華東地區(qū)占比最高，達(dá)到32.3%，其次是華南地區(qū)，占比為21.7%。這兩個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口密集、文化氛圍濃厚，對(duì)圖書的需求和消費(fèi)能力較高。而西部和北部地區(qū)，占比較低，分別為12.5%和11.5%。這些地區(qū)經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后、人口較少、文化水平較低，對(duì)圖書的需求和消費(fèi)能力較低。
（4）消費(fèi)群體購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析
- 價(jià)格優(yōu)惠，可以享受折扣、優(yōu)惠券、滿減等活動(dòng)，比實(shí)體店更劃算。這是網(wǎng)上書店的另一個(gè)吸引消費(fèi)者的因素，占比為29.2%。
- 商家口碑好，服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定，可以放心購(gòu)買。這是網(wǎng)上書店的重要保障，也是消費(fèi)者選擇網(wǎng)上書店的重要考慮，占比為9.6%。
- 商家服務(wù)態(tài)度好，可以提供咨詢、退換貨、售后等服務(wù)，讓消費(fèi)者感受到尊重和關(guān)懷。這是網(wǎng)上書店的附加價(jià)值，也是消費(fèi)者選擇網(wǎng)上書店的一種誘因，占比為4.1%。
二、網(wǎng)上書店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析
（1）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局
目前，我國(guó)網(wǎng)上書店行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：
- 行業(yè)集中度較高，頭部企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位。根據(jù)《2023年中國(guó)在線圖書零售市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2023年我國(guó)在線圖書零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2549億元，其中京東、天貓、當(dāng)當(dāng)三大平臺(tái)占據(jù)了市場(chǎng)份額的90.2%，具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。這些平臺(tái)以綜合實(shí)力見長(zhǎng)，擁有豐富的品種、優(yōu)惠的價(jià)格、高效的物流、完善的服務(wù)等優(yōu)勢(shì)，吸引了大量消費(fèi)者。
- 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，差異化經(jīng)營(yíng)成為突圍之道。除了頭部企業(yè)之外，還有一些專業(yè)化或垂直化的網(wǎng)上書店在市場(chǎng)中占有一定份額。如孔夫子舊書網(wǎng)專注于舊書交易、中國(guó)圖書網(wǎng)專注于出版物批發(fā)、讀買書網(wǎng)專注于人文社科類圖書等。這些企業(yè)通過差異化經(jīng)營(yíng)，滿足了一些特定或細(xì)分的消費(fèi)需求，形成了自己的特色和優(yōu)勢(shì)。
面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)上書店企業(yè)采取了以下幾種競(jìng)爭(zhēng)策略：
- 產(chǎn)品策略：網(wǎng)上書店企業(yè)通過不斷豐富和優(yōu)化自己的產(chǎn)品品類和品質(zhì)，滿足不同消費(fèi)者的需求和喜好。如京東、天貓等平臺(tái)提供了從圖書、音像制品、電子書、雜志、報(bào)紙等各種形式的出版物，到文具、玩具、禮品等各種周邊商品的一站式購(gòu)物服務(wù)；如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)提供了從圖書、音像制品、電子書等傳統(tǒng)出版物，到原創(chuàng)文學(xué)、知識(shí)付費(fèi)、在線教育等新興內(nèi)容的多元化閱讀服務(wù)。
- 價(jià)格策略：網(wǎng)上書店企業(yè)通過不斷調(diào)整和優(yōu)化自己的價(jià)格體系和促銷活動(dòng)，吸引和留住消費(fèi)者。如京東、天貓等平臺(tái)提供了從每日特價(jià)、限時(shí)搶購(gòu)、滿減優(yōu)惠、會(huì)員折扣等常規(guī)促銷活動(dòng)，到雙十一、雙十二、618等大型購(gòu)物節(jié)的超級(jí)優(yōu)惠活動(dòng)；如拼多多、快手等平臺(tái)提供了從拼團(tuán)購(gòu)買、直播帶貨、新人禮包等社交電商模式，到返現(xiàn)紅包、免單抽獎(jiǎng)、簽到領(lǐng)獎(jiǎng)等互動(dòng)游戲模式。
- 服務(wù)策略：網(wǎng)上書店企業(yè)通過不斷提升和完善自己的服務(wù)質(zhì)量和水平，增加消費(fèi)者的信任和滿意度。如京東、天貓等平臺(tái)提供了從快速發(fā)貨、免費(fèi)配送、無(wú)憂退換貨等物流服務(wù)，到在線咨詢、客服電話、投訴處理等售后服務(wù)；如知乎、豆瓣等平臺(tái)提供了從圖書推薦、評(píng)論點(diǎn)評(píng)、閱讀筆記等內(nèi)容社區(qū)服務(wù)，到圖書借閱、贈(zèng)送分享、線下活動(dòng)等增值服務(wù)。
三、建議和展望
根據(jù)以上分析，本文對(duì)網(wǎng)上書店行業(yè)的發(fā)展提出以下幾點(diǎn)建議和展望：
- 建議網(wǎng)上書店企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)群體的分析和研究，深入了解消費(fèi)者的需求和喜好，提供更個(gè)性化和差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)用戶粘性和忠誠(chéng)度。
- 建議網(wǎng)上書店企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)注和應(yīng)對(duì)，及時(shí)調(diào)整自己的競(jìng)爭(zhēng)策略，抓住市場(chǎng)機(jī)遇，防范市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，保持自身優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。
- 建議網(wǎng)上書店企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的投入和探索，利用人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)，提升自己的運(yùn)營(yíng)效率和用戶體驗(yàn)，打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
- 展望未來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和用戶需求的不斷變化和發(fā)展，網(wǎng)上書店行業(yè)將呈現(xiàn)出以下幾個(gè)趨勢(shì)：
- 網(wǎng)上書店將向全渠道化方向發(fā)展，實(shí)現(xiàn)線上線下融合，打造無(wú)縫連接的購(gòu)物體驗(yàn)。
- 網(wǎng)上書店將向內(nèi)容化方向發(fā)展，實(shí)現(xiàn)從單純銷售圖書到提供豐富內(nèi)容的轉(zhuǎn)變，打造知識(shí)共享的平臺(tái)。
- 網(wǎng)上書店將向社交化方向發(fā)展，實(shí)現(xiàn)從單向傳播圖書到促進(jìn)用戶互動(dòng)的轉(zhuǎn)變，打造閱讀共享的社區(qū)。
本文將從網(wǎng)上書店的消費(fèi)群體和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)兩個(gè)方面，對(duì)2023年網(wǎng)上書店行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行分析，并提出一些建議和展望。
一、網(wǎng)上書店消費(fèi)群體調(diào)研
（1）消費(fèi)群體年齡分布
根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)上書店的消費(fèi)群體年齡主要集中在25歲至45歲之間，占比達(dá)到74.5%，其中25歲至35歲占比為41.7%，36歲至45歲占比為32.8%。這部分消費(fèi)者主要是學(xué)生家長(zhǎng)群體，有較高的教育水平和收入水平，對(duì)圖書的需求較大。其次是18歲至24歲的青年群體，占比為16.7%，這部分消費(fèi)者主要是大學(xué)生或剛畢業(yè)的年輕人，有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)欲望和自我提升意識(shí)，也是網(wǎng)上書店的重要客戶。而46歲以上的中老年群體，占比僅為8.8%，這部分消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物還不太習(xí)慣或信任，更傾向于實(shí)體書店或傳統(tǒng)渠道購(gòu)買圖書。
（2）消費(fèi)群體性別分布
根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)上書店的消費(fèi)群體性別比例相對(duì)均衡，女性略多于男性。女性消費(fèi)者占比為53.1%，男性消費(fèi)者占比為46.9%。這說明女性對(duì)圖書的興趣和需求較高，也更喜歡通過網(wǎng)上購(gòu)物方式購(gòu)買圖書。而男性則相對(duì)更注重圖書的專業(yè)性和實(shí)用性，也更傾向于通過其他渠道獲取圖書信息。
（3）消費(fèi)群體地域分布
根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)上書店的消費(fèi)群體地域覆蓋全國(guó)各地區(qū)，但以東部沿海地區(qū)為主。其中華東地區(qū)占比最高，達(dá)到32.3%，其次是華南地區(qū)，占比為21.7%。這兩個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口密集、文化氛圍濃厚，對(duì)圖書的需求和消費(fèi)能力較高。而西部和北部地區(qū)，占比較低，分別為12.5%和11.5%。這些地區(qū)經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后、人口較少、文化水平較低，對(duì)圖書的需求和消費(fèi)能力較低。
（4）消費(fèi)群體購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析
根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)上書店的消費(fèi)群體購(gòu)買圖書的主要?jiǎng)訖C(jī)有以下幾種：
- 價(jià)格優(yōu)惠，可以享受折扣、優(yōu)惠券、滿減等活動(dòng)，比實(shí)體店更劃算。這是網(wǎng)上書店的另一個(gè)吸引消費(fèi)者的因素，占比為29.2%。
- 商家口碑好，服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定，可以放心購(gòu)買。這是網(wǎng)上書店的重要保障，也是消費(fèi)者選擇網(wǎng)上書店的重要考慮，占比為9.6%。
- 商家服務(wù)態(tài)度好，可以提供咨詢、退換貨、售后等服務(wù)，讓消費(fèi)者感受到尊重和關(guān)懷。這是網(wǎng)上書店的附加價(jià)值，也是消費(fèi)者選擇網(wǎng)上書店的一種誘因，占比為4.1%。
二、網(wǎng)上書店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析
（1）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局
目前，我國(guó)網(wǎng)上書店行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：
- 行業(yè)集中度較高，頭部企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位。根據(jù)《2023年中國(guó)在線圖書零售市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2023年我國(guó)在線圖書零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2549億元，其中京東、天貓、當(dāng)當(dāng)三大平臺(tái)占據(jù)了市場(chǎng)份額的90.2%，具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。這些平臺(tái)以綜合實(shí)力見長(zhǎng)，擁有豐富的品種、優(yōu)惠的價(jià)格、高效的物流、完善的服務(wù)等優(yōu)勢(shì)，吸引了大量消費(fèi)者。
- 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，差異化經(jīng)營(yíng)成為突圍之道。除了頭部企業(yè)之外，還有一些專業(yè)化或垂直化的網(wǎng)上書店在市場(chǎng)中占有一定份額。如孔夫子舊書網(wǎng)專注于舊書交易、中國(guó)圖書網(wǎng)專注于出版物批發(fā)、讀買書網(wǎng)專注于人文社科類圖書等。這些企業(yè)通過差異化經(jīng)營(yíng)，滿足了一些特定或細(xì)分的消費(fèi)需求，形成了自己的特色和優(yōu)勢(shì)。
- 行業(yè)創(chuàng)新活躍，新興模式不斷涌現(xiàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和用戶需求的不斷變化和發(fā)展，網(wǎng)上書店行業(yè)也出現(xiàn)了一些新興的經(jīng)營(yíng)模式和渠道。如網(wǎng)易云閱讀、微信讀書等提供了在線閱讀和社交功能，吸引了一些喜歡數(shù)字閱讀和分享的用戶；如拼多多、快手等提供了社交電商和直播帶貨的功能，吸引了一些喜歡低價(jià)和互動(dòng)的用戶；如知乎、豆瓣等提供了內(nèi)容社區(qū)和圖書推薦的功能，吸引了一些喜歡探索和討論的用戶。這些新興模式不僅豐富了網(wǎng)上書店的形式和內(nèi)容，也擴(kuò)大了網(wǎng)上書店的用戶群和市場(chǎng)空間。
面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)上書店企業(yè)采取了以下幾種競(jìng)爭(zhēng)策略：
- 產(chǎn)品策略：網(wǎng)上書店企業(yè)通過不斷豐富和優(yōu)化自己的產(chǎn)品品類和品質(zhì)，滿足不同消費(fèi)者的需求和喜好。如京東、天貓等平臺(tái)提供了從圖書、音像制品、電子書、雜志、報(bào)紙等各種形式的出版物，到文具、玩具、禮品等各種周邊商品的一站式購(gòu)物服務(wù)；如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)提供了從圖書、音像制品、電子書等傳統(tǒng)出版物，到原創(chuàng)文學(xué)、知識(shí)付費(fèi)、在線教育等新興內(nèi)容的多元化閱讀服務(wù)。
- 價(jià)格策略：網(wǎng)上書店企業(yè)通過不斷調(diào)整和優(yōu)化自己的價(jià)格體系和促銷活動(dòng)，吸引和留住消費(fèi)者。如京東、天貓等平臺(tái)提供了從每日特價(jià)、限時(shí)搶購(gòu)、滿減優(yōu)惠、會(huì)員折扣等常規(guī)促銷活動(dòng)，到雙十一、雙十二、618等大型購(gòu)物節(jié)的超級(jí)優(yōu)惠活動(dòng)；如拼多多、快手等平臺(tái)提供了從拼團(tuán)購(gòu)買、直播帶貨、新人禮包等社交電商模式，到返現(xiàn)紅包、免單抽獎(jiǎng)、簽到領(lǐng)獎(jiǎng)等互動(dòng)游戲模式。
- 服務(wù)策略：網(wǎng)上書店企業(yè)通過不斷提升和完善自己的服務(wù)質(zhì)量和水平，增加消費(fèi)者的信任和滿意度。如京東、天貓等平臺(tái)提供了從快速發(fā)貨、免費(fèi)配送、無(wú)憂退換貨等物流服務(wù)，到在線咨詢、客服電話、投訴處理等售后服務(wù)；如知乎、豆瓣等平臺(tái)提供了從圖書推薦、評(píng)論點(diǎn)評(píng)、閱讀筆記等內(nèi)容社區(qū)服務(wù)，到圖書借閱、贈(zèng)送分享、線下活動(dòng)等增值服務(wù)。
三、建議和展望
根據(jù)以上分析，本文對(duì)網(wǎng)上書店行業(yè)的發(fā)展提出以下幾點(diǎn)建議和展望：
- 建議網(wǎng)上書店企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)群體的分析和研究，深入了解消費(fèi)者的需求和喜好，提供更個(gè)性化和差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)用戶粘性和忠誠(chéng)度。
- 建議網(wǎng)上書店企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)注和應(yīng)對(duì)，及時(shí)調(diào)整自己的競(jìng)爭(zhēng)策略，抓住市場(chǎng)機(jī)遇，防范市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，保持自身優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。
- 建議網(wǎng)上書店企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的投入和探索，利用人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)，提升自己的運(yùn)營(yíng)效率和用戶體驗(yàn)，打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
- 展望未來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和用戶需求的不斷變化和發(fā)展，網(wǎng)上書店行業(yè)將呈現(xiàn)出以下幾個(gè)趨勢(shì)：
- 網(wǎng)上書店將向全渠道化方向發(fā)展，實(shí)現(xiàn)線上線下融合，打造無(wú)縫連接的購(gòu)物體驗(yàn)。
- 網(wǎng)上書店將向內(nèi)容化方向發(fā)展，實(shí)現(xiàn)從單純銷售圖書到提供豐富內(nèi)容的轉(zhuǎn)變，打造知識(shí)共享的平臺(tái)。
- 網(wǎng)上書店將向社交化方向發(fā)展，實(shí)現(xiàn)從單向傳播圖書到促進(jìn)用戶互動(dòng)的轉(zhuǎn)變，打造閱讀共享的社區(qū)。
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