錦江系列酒店裝修升級項目可行性研究報告案例

1、項目基本情況

近日，國家提出加快形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局，新格局下消費升級將進一步促進我國酒店業(yè)快速發(fā)展。

在此背景下，為把握酒店行業(yè)發(fā)展機遇、鞏固和提高公司行業(yè)地位，推進公司品牌升級迭代、提升酒店服務(wù)品質(zhì)，升級酒店設(shè)施、增強公司持續(xù)發(fā)展動力，公司擬對錦江系列部分酒店裝修升級為郁錦香、康鉑、凱里亞德、錦江都城、麗芮、麗怡、麗亭、麗柏、歐暇·地中海、維也納系列等中端品牌以及白玉蘭等經(jīng)濟型品牌。

2、項目的必要性

（1）把握酒店行業(yè)發(fā)展機遇，鞏固和提高行業(yè)地位

中國目前有限服務(wù)連鎖酒店主要包括經(jīng)濟型和中端兩大類，其中經(jīng)濟型酒店的發(fā)展始于2002年，2006年到2015年的十年間經(jīng)歷了高速發(fā)展的黃金十年。中端酒店則肇始于2008年，2013年開始進入發(fā)展的快車道。

公司所處的細分行業(yè)即有限服務(wù)型酒店中的經(jīng)濟型酒店和中端酒店領(lǐng)域，經(jīng)濟型酒店由于近十年的投資高峰和數(shù)量增加后，競爭加劇，供求關(guān)系發(fā)生變化，目前經(jīng)濟型酒店正面臨行業(yè)規(guī)模和結(jié)構(gòu)重整雙重挑戰(zhàn)的競爭局面，行業(yè)集中度不斷提升，以錦江之星、7天、如家、漢庭、格林豪泰等為代表的細分品牌龍頭已經(jīng)處于優(yōu)勢地位。目前對于一二線城市，大量的單店規(guī)模50間房左右的小規(guī)模連鎖酒店還有一定的連鎖化機會存在，對于三四線以下城市，酒店品牌連鎖化程度相對較低，經(jīng)濟型酒店市場尚屬剛需產(chǎn)品，中國城鎮(zhèn)化過程中的酒店品牌產(chǎn)業(yè)升級還有較大的成長空間。

中端酒店受消費升級及高端轉(zhuǎn)移推動增長勢頭良好，近年來迎來了發(fā)展高峰，目前中端酒店下游需求保持快速增長，行業(yè)供給規(guī)模和行業(yè)供給價格仍處在上探階段。從競爭參與者角度來看，競爭者規(guī)模和行業(yè)集中度相對經(jīng)濟型和豪華型酒店而言仍較低，以維也納、全季為代表的中端酒店頭部企業(yè)領(lǐng)跑效應(yīng)日趨明顯，其中維也納酒店門店規(guī)模已超1,000家，2018年市占率達到28.27%，穩(wěn)居行業(yè)榜首，公司具有一定的先發(fā)優(yōu)勢。

本次募投項目實施后，將進一步優(yōu)化公司在經(jīng)濟型酒店和中端酒店的布局，鞏固和提高公司行業(yè)地位。

（2）推進品牌升級迭代，提升酒店服務(wù)品質(zhì)

公司以“有限服務(wù)型酒店”為重點發(fā)展方向，按照“基因不變、后臺整合、優(yōu)勢互補、共同發(fā)展”的方針，保持和強化“錦江都城”、“康鉑”、“Campanile”、“郁錦香”、“Golden Tulip”及鉑濤和維也納優(yōu)勢品牌。進一步提升在“管理、品牌、網(wǎng)絡(luò)、人才”等方面的核心競爭力，深耕國內(nèi)、全球布局、跨國經(jīng)營，實現(xiàn)公司價值的最大化。

公司結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢和公司發(fā)展情況，按照上述發(fā)展戰(zhàn)略和目標制定了相應(yīng)經(jīng)營計劃，積極順應(yīng)市場變化和新時代消費趨勢，在新零售變革中精準把握方向，從消費者和投資人的角度出發(fā)，梳理品牌發(fā)展計劃，穩(wěn)步推進各品牌升級迭代和新品牌孵化，更新和完善品牌體系，進一步明確各品牌的定位與內(nèi)涵，優(yōu)化消費者體驗。持續(xù)推進中端酒店市場拓展及占比提升，加速核心區(qū)域戰(zhàn)略布局。加快新技術(shù)、新媒介應(yīng)用，打造新概念的商業(yè)模式，全力提升品牌核心競爭力和全球影響力。

本次募投項目實施后，將進一步推進公司品牌升級迭代，助推公司酒店服務(wù)品質(zhì)提升及產(chǎn)品更新。

（3）升級酒店設(shè)施，增強公司持續(xù)發(fā)展動力

公司作為行業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)之一，存量酒店門店數(shù)量眾多。一方面，隨著時間的推移，部分門店出現(xiàn)了基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備有待更新、內(nèi)部裝修有待提升等問題。另一方面，隨著酒店市場需求特點的不斷轉(zhuǎn)變、客源市場的逐步細分，客人除對酒店的硬件設(shè)施有較高的要求外，對服務(wù)的感受也變得更為細致。此外，在新興消費升級的趨勢下，酒店運營管理對于新媒體、新信息系統(tǒng)、智能服務(wù)、衛(wèi)生環(huán)保等要求與日俱增。上述需求客觀上對公司酒店門店營業(yè)布局、店面形象、經(jīng)營業(yè)態(tài)提出了更高要求。

本次募投項目實施后，將進一步推進公司酒店設(shè)施升級，增強公司持續(xù)發(fā)展動力，提升公司的市場競爭力及盈利能力。

3、項目的可行性

（1）政策可行性

近年來，國家先后出臺了《關(guān)于加快住宿業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》、《關(guān)于加快發(fā)展生活性服務(wù)業(yè)促進消費結(jié)構(gòu)升級的指導(dǎo)意見》、《關(guān)于促進全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》、《關(guān)于完善促進消費體制機制進一步激發(fā)居民消費潛力的若干意見》等一系列直接或間接鼓勵酒店行業(yè)發(fā)展的政策。國家出臺的各項相關(guān)政策積極鼓勵、支持和指導(dǎo)我國酒店行業(yè)轉(zhuǎn)型升級、面向大眾消費、提升服務(wù)、差異化和特色化競爭等，從中長期看，將極大的鼓勵和支持我國住宿酒店業(yè)快速發(fā)展。

本次募投項目的順利實施能夠促進我國酒店行業(yè)轉(zhuǎn)型升級、面向大眾消費、促進我國酒店行業(yè)服務(wù)、差異化和特色化競爭，符合國家產(chǎn)業(yè)政策。本次募投項目具備政策可行性。

（2）市場可行性

酒店行業(yè)發(fā)展與國家經(jīng)濟增長、居民消費水平、旅游業(yè)發(fā)展、商務(wù)出行等因素息息相關(guān)。

近年來，我國經(jīng)濟保持穩(wěn)步增長的勢頭，2019年全國國內(nèi)生產(chǎn)總值總量達99.08萬億元，同比增長6.1%；2019年，全國居民人均可支配收入30,733元，比上年名義增長8.9%，扣除價格因素影響，實際增長5.0%；2019年，全國居民人均消費支出2,559元，比上年名義增長8.6%，扣除價格因素影響，實際增長5.5%。直接受益于國家經(jīng)濟的快速發(fā)展與人民生活消費水平的提高，我國酒店行業(yè)規(guī)模持續(xù)增長，我國的酒店行業(yè)正逐步走向大規(guī)模、高質(zhì)量的發(fā)展時代。

酒店住宿行業(yè)的主要客戶來源于旅游住宿群體，酒店行業(yè)的經(jīng)營狀況與旅游業(yè)的發(fā)展具有密切關(guān)系。據(jù)文化和旅游部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)旅游市場和出境旅游市場穩(wěn)步增長，全年國內(nèi)旅游人數(shù)60.06億人次，比上年同期增長8.4%；入境旅游人數(shù)14,531萬人次，比上年同期增長2.9%；出境旅游人數(shù)15,463萬人次，比上年同期增長3.3%；全年實現(xiàn)旅游總收入6.63萬億元，同比增長11.1%。整個旅游市場呈現(xiàn)國內(nèi)旅游繼續(xù)保持高位增長、入境旅游繼續(xù)回暖、出境旅游回歸理性的良好局面。2011-2019 年我國旅游總收入從2.25萬億元增長到6.63萬億元，期間復(fù)合年均增長率達到14.46%。旅游產(chǎn)業(yè)的長期健康發(fā)展也為有限服務(wù)型酒店行業(yè)的發(fā)展提供了良好的產(chǎn)業(yè)背景支持。

商務(wù)出行市場的持續(xù)增長同樣也為有限服務(wù)型酒店行業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的發(fā)展空間和機遇。根據(jù)全球商務(wù)旅行協(xié)會基金會（GBTA Foundation）的數(shù)據(jù)，中國的商旅支出在2016年已憑借3,180億美元超越美國，成為全球商旅總消費最高的國家。2019年，全球商旅支出1.45萬億美元，根據(jù)GBTA預(yù)測2023年將穩(wěn)步增長至1.8萬億美元左右。

綜上所述，隨著我國居民可支配收入和消費支出的穩(wěn)步增長、旅游業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展、商務(wù)出行市場的持續(xù)增長，我國酒店行業(yè)逐步走向大規(guī)模、高質(zhì)量的發(fā)展時代，公司充分利用在“管理、品牌、網(wǎng)絡(luò)、人才”方面的優(yōu)勢、在酒店行業(yè)的市場領(lǐng)先地位，推動本次募投項目的順利實施。本次募投項目具備市場可行性。

（3）管理可行性

酒店專業(yè)化的管理能力對于單體酒店的經(jīng)營效率、盈利能力和持續(xù)發(fā)展具有非常重要的意義。

公司有限服務(wù)型酒店業(yè)務(wù)是錦江國際集團整體酒店業(yè)務(wù)板塊的一部分。錦江國際集團處于中國行業(yè)領(lǐng)先地位，在美國《Hotels》于2019年發(fā)布的“全球酒店集團325強”排行榜上位列第二位。錦江國際集團在全服務(wù)型酒店運營與管理、有限服務(wù)型酒店運營與管理、餐飲與食品等諸多方面具有協(xié)同管理的優(yōu)勢。這種整體品牌影響力及專業(yè)酒店管理背景將對錦江都城、鉑濤酒店和維也納酒店等品牌的后續(xù)發(fā)展提供更強的支持。

同時，公司緊扣全球人才戰(zhàn)略目標，進一步加強全球范圍的交流互派，促進多元文化優(yōu)勢互補。充分整合及利用培訓(xùn)資源，統(tǒng)籌實施人才培訓(xùn)規(guī)劃，推進運營模式優(yōu)化和人才資源打通，使各品牌酒店人力資源、培訓(xùn)資源多維度協(xié)同。優(yōu)化人才資源配置，通過“引培并舉”全面建設(shè)一支具備全球化視野的、高素質(zhì)的市場化、專業(yè)化、國際化人才隊伍，助推酒店服務(wù)品質(zhì)提升及產(chǎn)品更新。

綜上所述，公司依托于錦江國際在全服務(wù)型酒店運營與管理、有限服務(wù)型酒店運營與管理、餐飲與食品等諸多方面具有協(xié)同管理優(yōu)勢，以及全球化視野的、高素質(zhì)的市場化、專業(yè)化、國際化人才隊伍，推動本次募投項目的順利實施。

（4）突出的品牌優(yōu)勢

酒店品牌具有統(tǒng)一的市場知名度和認可度，通過統(tǒng)一的廣告宣傳、管理制度得到更多客戶的認可；其次，各品牌在發(fā)展的過程中通過“粉絲”等會員模式等積累了大量客戶，這對于客房出租率、營業(yè)收入提升都有著重要作用；此外，大品牌在管理服務(wù)、企業(yè)形象等方面能夠樹立較好的口碑。

經(jīng)過若干年的努力，公司建立了在品牌方面的突出優(yōu)勢。憑借公司在酒店品牌方面的突出優(yōu)勢，公司榮獲了中國飯店協(xié)會、亞洲酒店論壇年會、中國飯店金馬獎評審委員會、邁點網(wǎng)等授予的若干重要獎項。公司進一步圍繞“十三五”戰(zhàn)略規(guī)劃，堅持“資本經(jīng)營、卓越運營”兩輪驅(qū)動模式，按照“基因不變、后臺整合、優(yōu)勢互補、共同發(fā)展”的方針，繼續(xù)推動有限服務(wù)酒店板塊深度整合，著力提升品牌、質(zhì)量、效益，推動實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

綜上所述，公司依托于自身在品牌方面的突出優(yōu)勢，積極順應(yīng)市場變化和新時代消費趨勢，在新零售變革中精準把握方向，從消費者和投資人的角度出發(fā)，梳理品牌發(fā)展計劃，穩(wěn)步推進各品牌升級迭代和新品牌孵化，更新和完善品牌體系，進一步明確各品牌的定位與內(nèi)涵，優(yōu)化消費者體驗，推動本次募投項目的順利實施。

4、項目實施主體

本項目涉及對公司錦江系列多家現(xiàn)有酒店進行裝修升級，分散在全國多個城市。