國(guó)產(chǎn)化妝品品牌溢價(jià)能力仍與國(guó)際巨頭存在明顯差距

中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模連續(xù)兩年突破萬(wàn)億元大關(guān)，國(guó)貨品牌以55.2%的份額壓倒國(guó)際品牌。在近日舉辦的2025中國(guó)香妝品牌發(fā)展大會(huì)上，一組數(shù)據(jù)引發(fā)關(guān)注：2024年中國(guó)化妝品市場(chǎng)總零售規(guī)模為10738.22億元，TOP50化妝品品牌的總零售規(guī)模為233.76億元，占中國(guó)化妝品市場(chǎng)總零售規(guī)模的21.74%。在這TOP50化妝品品牌中，中國(guó)品牌數(shù)量最多，達(dá)22個(gè)，平均零售規(guī)模為41.16億元，總銷售規(guī)模在TOP50中僅占20%左右；美國(guó)品牌數(shù)量達(dá)7個(gè)，平均零售規(guī)模為56.19億元。數(shù)據(jù)折射出的現(xiàn)狀是，當(dāng)下國(guó)產(chǎn)化妝品品牌市場(chǎng)“數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)”與“質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)”尚不成正比。

高端品牌難做

中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025化妝品品牌TOP50》調(diào)研結(jié)果顯示，盡管國(guó)產(chǎn)化妝品在數(shù)量上占優(yōu)勢(shì)，但品牌溢價(jià)能力仍與國(guó)際巨頭存在明顯差距。

從數(shù)據(jù)上看，TOP50品牌中，歐萊雅集團(tuán)占了9個(gè)，寶潔占4個(gè)，雅詩(shī)蘭黛占3個(gè)，資生堂占3個(gè)，環(huán)亞占2個(gè)，LVMH占2個(gè)。從零售規(guī)模上看，銷售規(guī)模達(dá)到50億元至100億元的，有11個(gè)品牌，其中中國(guó)品牌占4個(gè)，美國(guó)品牌占3個(gè)；銷售規(guī)模在50億元以下的，有35個(gè)品牌。

中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)產(chǎn)業(yè)研究中心主任姚永斌表示，2024年中國(guó)品牌在行業(yè)總規(guī)模中的占比是55%，TOP50名單中22個(gè)中國(guó)品牌零售總額占比為39.98%。這說明中國(guó)品牌在整體市場(chǎng)中的勝利是數(shù)量的勝利，不是質(zhì)量的勝利。這主要依靠主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，而不是頭部企業(yè)的帶動(dòng)。目前，國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)做高質(zhì)量發(fā)展難，做高端品牌難，這是中國(guó)香妝行業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。

中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)品牌專委會(huì)專家、未來跡創(chuàng)始人劉李軍表示，TOP10品牌的零售總額為2191.29億元，占總盤的20.41%。這也揭示了整個(gè)化妝品行業(yè)處于“螞蟻雄兵”的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)（當(dāng)TOP10品牌市場(chǎng)份額小于30%，證明市場(chǎng)是高度分散競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)）。“當(dāng)前，第一名的品牌的市場(chǎng)份額只有6.9%，也是整個(gè)行業(yè)中唯一一個(gè)市場(chǎng)份額超過5%的品牌。這也說明化妝品行業(yè)中，沒有一家企業(yè)有能力通過價(jià)格戰(zhàn)來清場(chǎng)。在一個(gè)極度分散并且難以形成規(guī)模壁壘的行業(yè)里面，企業(yè)想通過價(jià)格戰(zhàn)來?yè)寠Z市場(chǎng)是不可行的。企業(yè)通過差異化的策略，在局部形成壟斷的地位，獲取超額利潤(rùn)是可行的。”劉李軍說。

科技創(chuàng)新突圍

在化妝品行業(yè)，科技創(chuàng)新已成為國(guó)產(chǎn)品牌、國(guó)際巨頭同臺(tái)競(jìng)技的核心武器，國(guó)內(nèi)外企業(yè)都在加速儲(chǔ)備專利。大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，化妝品企業(yè)的“掌門人”也將突圍的希望押注在科技創(chuàng)新方面。

谷雨生物科技集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人林雨汀表示：“近年來，我們不斷加大在核心原料和科研創(chuàng)新上的投入。比如光甘草定，其不溶于水，不溶于油，提純難度大。我們希望通過兩項(xiàng)創(chuàng)新型專利實(shí)現(xiàn)全球布局。”

有企業(yè)認(rèn)為，科技創(chuàng)新應(yīng)該圍繞滿足消費(fèi)者需求布局。寶潔大中華區(qū)品牌傳播總經(jīng)理高培表示，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者越來越理性，更加有針對(duì)性地選擇產(chǎn)品。怎么用創(chuàng)新的技術(shù)，什么樣的成分、什么樣的科技解決消費(fèi)者的問題，這對(duì)品牌至關(guān)重要。

歐萊雅北亞總裁及中國(guó)首席執(zhí)行官博萬(wàn)尚表示，每年，歐萊雅都花費(fèi)總體營(yíng)業(yè)額超過3%的費(fèi)用用于研發(fā)。歐萊雅在中國(guó)的研發(fā)歷經(jīng)了20多年的歷程，在上海浦東有超過400名研發(fā)人員。他們?cè)谥袊?guó)，為整個(gè)亞洲市場(chǎng)做研發(fā)服務(wù)，每年在市場(chǎng)上推出新的專利，這個(gè)非常重要。

挖潛細(xì)分市場(chǎng)

此次大會(huì)發(fā)布的細(xì)分市場(chǎng)地圖標(biāo)注出新大陸：2000億銀發(fā)經(jīng)濟(jì)藍(lán)海中，有銀發(fā)族體驗(yàn)著“以油養(yǎng)膚”；21.8%增速的男性護(hù)膚市場(chǎng)中，有企業(yè)銷售額年年增長(zhǎng)；24.8%增長(zhǎng)的香薰賽道中，有品牌憑借“情緒價(jià)值”登上各大銷售榜單前列。

中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)品牌專委會(huì)專家、美妝頭條傳媒（廣州）有限公司董事長(zhǎng)張兵武表示，很多銷量不錯(cuò)的品牌的核心邏輯是將消費(fèi)場(chǎng)景極致細(xì)分，小切口重投入，選一個(gè)窄的賽道去拼，因?yàn)橐呀?jīng)很成熟的頭部品牌不屑于進(jìn)入很窄的賽道，規(guī)模小的品牌又沒有實(shí)力投入。在細(xì)分賽道里，品牌深耕的同時(shí)，用技術(shù)和流量守住這個(gè)壁壘。這是深耕中腰部細(xì)分市場(chǎng)的品牌一直保持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的邏輯。

美妝媒體青眼創(chuàng)始合伙人李惠華認(rèn)為，細(xì)分賽道的誕生是基于消費(fèi)者需求的變化，“我們看到醫(yī)美賽道的火熱帶動(dòng)了醫(yī)美的術(shù)前、術(shù)后、醫(yī)美全周期相關(guān)化妝品銷售額的增長(zhǎng)。另外，隨著戶外人群的增加，很多便攜裝或次拋產(chǎn)品的銷量也在增加。這說明新的消費(fèi)需求會(huì)產(chǎn)生新的市場(chǎng)機(jī)遇、新的賽道。”

中國(guó)化妝品行業(yè)的價(jià)值升維之戰(zhàn)正在打響。中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)、醫(yī)學(xué)博士顏江瑛表示：“中國(guó)香妝行業(yè)需要在研發(fā)創(chuàng)新上繼續(xù)加大投入，不斷探索前沿技術(shù)，用硬核科技賦能產(chǎn)品品質(zhì)；在文化傳承上，深入挖掘中華美學(xué)的深層內(nèi)涵，讓每一款產(chǎn)品都成為文化的載體；在可持續(xù)發(fā)展上，企業(yè)從科研到綠色生產(chǎn)、綠色包裝，消費(fèi)者綠色參與全鏈條的ESG理念的踐行也能推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。企業(yè)要注重口碑積累與長(zhǎng)期價(jià)值，用真誠(chéng)、品質(zhì)贏得消費(fèi)者的信賴。”