家裝行業(yè)未來發(fā)展土巴兔商業(yè)模式分析

成立時間

2008年

經(jīng)營模式

裝修公司導(dǎo)流模式

運營平臺

PC端：土巴兔裝修網(wǎng)（www.to8to.com）/家居商城（http：//mall.to8to.com）

移動端：手機APP（土巴兔裝修）/微信服務(wù)號（to8to282）

線下：土巴兔線下體驗店（籌建中）

組織架構(gòu)

管理層+職能部門。職能部門包括：1）產(chǎn)品研發(fā)部；2）家裝顧問部；3）監(jiān)理部門；4）綜合部門，包括人事部、財務(wù)部、設(shè)計部等。

發(fā)展階段

階段策略

經(jīng)營成效

信息平臺階段

（2008-2009年）

聚攬設(shè)計師和用戶，為撮合式信息平臺

u 2009年，土巴兔旗下產(chǎn)品設(shè)計本上線，注冊用戶量超過10萬人，其中設(shè)計師8萬，用戶2萬。

u 2010年底獲得第一輪融資，投資方為光華創(chuàng)投和華興資本。

O2O轉(zhuǎn)型初期

（2010-2011年）

聚攬裝修公司和用戶，轉(zhuǎn)型為撮合式O2O交易平臺

u 2010年推出裝修招標(biāo)，線上月交易額超200萬；2011年裝修招標(biāo)額超12億元，注冊設(shè)計師突破40萬，合作裝修公司超過5萬家。

u 2011年獲MATRIX投資，金額不詳。

O2O深化期

（2012-2014年）

推出多項保障服務(wù)，深化為擔(dān)保交易式O2O，提供更高客戶讓渡價值

u 2012年，推出“裝修?！狈?wù)，并推出30多款APP；2012年全年服務(wù)業(yè)主超10萬戶；2013年累計開通城市分站114個，移動端累積下載量超200萬。

u 2013年6月獲得經(jīng)緯追加投資。

泛家居經(jīng)營轉(zhuǎn)型

（2014年至今）

從純裝修向“裝修+商城”雙經(jīng)營轉(zhuǎn)型，重塑服務(wù)鏈

u 2015年推出裝修貸；2015年5月份推出商城（最開始是進(jìn)駐硬裝建材商，下半年開始進(jìn)駐軟裝家居品牌商。）；截至2015年5月，累計服務(wù)業(yè)主740萬戶，匯聚7萬多家裝修公司，開通城市分站250個，成立26家分公司，日均UV突破100萬。

u 2015年3月獲得由紅杉、經(jīng)緯、58同城投資2億美元C輪融資。

優(yōu)勢

具體分析

顛覆業(yè)主和裝修公司連接方式，同時提升B端和C端客戶讓渡價值

傳統(tǒng)裝修公司通過銷售拉業(yè)主，需要跑小區(qū)、打電話，銷售成本高；土巴兔則是讓裝修公司可直接從其平臺接單；業(yè)主發(fā)布裝修需求后，土巴兔為其推薦三家公司做免費量房、設(shè)計和報價，進(jìn)而選擇最滿意的一家簽約。這提升了C端客戶讓渡價值；B端可省掉銷售成本，客戶讓渡價值也得到提升。

顛覆業(yè)主和裝修公司交易方式，提升C端客戶讓渡價值

土巴兔的第三方監(jiān)理服務(wù)和裝修保服務(wù)是入駐裝修公司都必須遵循的規(guī)則，這與傳統(tǒng)業(yè)主和裝修公司交易方式不同（傳統(tǒng)交易方式業(yè)主直接將錢款支付給裝修公司，監(jiān)理也是裝修公司自己做；很難保證裝修質(zhì)量）。第三方監(jiān)理服務(wù)保證了裝修過程中的質(zhì)量問題；裝修保服務(wù)則保證了業(yè)主的錢款安全，并同時間接保證了裝修質(zhì)量。該方式為業(yè)主提供了增值服務(wù)，并同時降低了業(yè)主的時間/精力/體力成本，提升了C端客戶讓渡價值。

顛覆傳統(tǒng)裝修行業(yè)生產(chǎn)方式，提升B端客戶讓渡價值

傳統(tǒng)裝修公司沒有標(biāo)準(zhǔn)用材，多是一家家廠商去談；土巴兔要求每家裝修公司要遵守一的施工標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、材料標(biāo)準(zhǔn)。所有輔料、建材材料由土巴兔統(tǒng)一采購，統(tǒng)一配送；除此之外，還為裝修公司提供云設(shè)計平臺，可讓設(shè)計師在10秒之內(nèi)把傳統(tǒng)方式需幾天才能出的效果圖免費給到消費者；進(jìn)駐土巴兔的裝修公司自己的監(jiān)理部門也需砍掉，要用土巴兔的監(jiān)理部門。該模式降低了裝修公司的營銷成本和監(jiān)理成本，提升了B端客戶的讓渡價值。

收入來源分類

具體分析

基礎(chǔ)會員費

每個進(jìn)駐土巴兔平臺的裝修公司需繳納保障金，價位有5000和10000兩種；保障金是為了解決裝修公司與業(yè)主出現(xiàn)的各種糾紛所用。

銷售服務(wù)費

裝修公司在土巴兔平臺上每成交一個訂單，土巴兔會收取一筆服務(wù)費，每單價格在100-200元之間。

增值服務(wù)

1、公司認(rèn)證。土巴兔為進(jìn)駐裝修公司提供認(rèn)證和推薦兩種服務(wù)，其中認(rèn)證服務(wù)收取1900元的年費，推薦收取3900元年費。

2、軟件開發(fā)。土巴兔軟件研發(fā)團隊可以幫助有需要的裝修公司付費開發(fā)多媒體終端展示系統(tǒng)。

3、店鋪托管。即為入駐的裝修公司提供付費的托管服務(wù)。

推廣服務(wù)收費

土巴兔在各個平臺上展示進(jìn)駐企業(yè)的信息或為其提供其他商業(yè)性服務(wù)收費。收費內(nèi)容包括：來電掘金、廣告位收費等。

成本類別

具體分析

廣告成本

近一兩年，土巴兔在品牌推廣上動作較大，廣告成本相對較高，其營銷成本總計近10億元，包括大牌明星代言費，央視合作電視節(jié)目費用，戶外廣告費用，網(wǎng)絡(luò)廣告及其他各類廣告。

研發(fā)成本

土巴兔在線上產(chǎn)品研發(fā)方面投入較多。包括兩方面：一類是幫助B端裝修公司進(jìn)行IT終端改造的IT部門投入，用于研發(fā)云設(shè)計平臺等提升企業(yè)效率的軟件；一類用于研發(fā)C端服務(wù)軟件及土巴兔運營平臺，如土巴兔商城、APP、裝修助手。

服務(wù)成本

土巴兔提供免費監(jiān)理、免費驗收服務(wù)，監(jiān)理員和驗收員都是土巴兔專職人員，人員工資及監(jiān)理檢測設(shè)備采購與維修會產(chǎn)生一筆不小的費用。

體驗店成本

土巴兔目前正在籌建六家線下體驗店，未來還將建設(shè)更多，體驗店的租金、維護成本將會是不小的支出。

其他成本

包括財務(wù)費用、員工薪資、辦公室租金、網(wǎng)絡(luò)運營產(chǎn)生的云服務(wù)器費用等等。

入口分類

建設(shè)情況

搜索入口

搜索入口，“裝修”“裝修網(wǎng)”“裝修效果圖”“家裝”等涉及到裝修業(yè)務(wù)的百度關(guān)鍵詞排名都排在前三，與齊家網(wǎng)不相上下。在百度搜索上的流量布局做得很好。

社交入口

微信入口建設(shè)較好，微博、百度貼吧等入口都有官方賬號，但運營效果很一般。

微信公眾號功能齊備，相當(dāng)于小型APP，PC端的大部分功能在微信公眾號中都能實現(xiàn)；朋友圈有很多媒體發(fā)布的土巴兔關(guān)聯(lián)信息，整體評價較好。

手機APP入口

土巴兔手機APP功能建設(shè)非常完備；跟其他電商平臺類型的APP不同，土巴兔APP將圖庫和裝修日記放在了APP更為明顯的菜單上；這讓他更像一個資訊提供類型的APP，更容易讓有需求的用戶產(chǎn)生粘性。

其他流量入口

除上述入口外，土巴兔做了一些網(wǎng)絡(luò)廣告的推廣（橫幅廣告、關(guān)鍵詞廣告、移動廣告都有做。）

推廣方式

具體分析

線

上

資訊推廣

利用土巴兔網(wǎng)站的裝修效果圖和裝修攻略頻道，發(fā)動用戶一起生產(chǎn)有價值的內(nèi)容，形成有價值的內(nèi)容池，為潛在客戶提供內(nèi)容，吸引其來到平臺，進(jìn)而成為真實客戶。

線上廣告

百度競價排名及其他網(wǎng)絡(luò)廣告。

網(wǎng)絡(luò)視頻

剪輯真人秀節(jié)目經(jīng)典片段，發(fā)到各大視頻網(wǎng)站進(jìn)行推廣。

線

下

明星代言+品牌廣告投放

2015年7月，土巴兔宣布全新品牌代言人為汪涵，其最新廣告宣傳圖在短時間內(nèi)廣泛投放于公交車、地鐵、機場、廣場LED、電梯、商城和包括CCTV在內(nèi)的七大衛(wèi)視熱門節(jié)目。

家裝真人秀

電視節(jié)目

2015年7月，土巴兔與北京衛(wèi)視合作發(fā)布家裝真人秀電視節(jié)目《暖暖的新家》，于七月十日周一晚九點首播。據(jù)CSM34數(shù)據(jù)，首期收視率0.642%，市場份額1.89%，是周末三天省級衛(wèi)視唯一一檔超過0.6%的非明星類節(jié)目。

其他推廣方式

包括但不限于：和建材商合作舉辦團購活動，贈送土巴兔Logo袋；參加建材展會活動；與裝修、設(shè)計雜志展開媒體合作等。

指標(biāo)

運營特色

商品

品類

1）裝修方面，平臺提供中介服務(wù)（包括裝修公司推薦和服務(wù)保障）和資訊服務(wù)（裝修效果圖、裝修知識等）；裝修公司提供全包裝修和半包裝修兩種裝修服務(wù)。

2）商城方面，提供從硬裝建材到軟裝家居（包括定制家具和成品家具及家紡）到家用電器系列產(chǎn)品，以硬裝建材為多。除此之外，有388主材包特色裝修包。

商品

定價

1）裝修方面，平臺提供的服務(wù)均向消費者免費，消費者根據(jù)個性化需求可向平臺提付費服務(wù)請求；裝修公司裝修費用，半包裝修約在5-8萬；全包裝修約在10-20萬。

2）商城方面，商品價位提供“貴一賠三”價格保障，確保商品是市場最低價。

商品

搜索

主頁支持裝修公司、效果圖、小區(qū)、文章、問答等個性化搜索。

1）裝修公司方面，提供分類別、分區(qū)域、分價位搜索，并提供口碑排名和經(jīng)驗排名。

2）商城方面，搜索功能尚不完備，智能搜索商品，評價機制還未建立。

商品

展示

1）網(wǎng)站上商品展示以圖文結(jié)合為主，重點為圖片。

2）土巴兔開發(fā)的3D云設(shè)計系統(tǒng)提供3D體驗功能，部分消費者在免費設(shè)計階段可獲3D設(shè)計體驗；商城的主材包產(chǎn)品，消費者在線下體驗店也可享受3D設(shè)計體驗。

商城

促銷

1）裝修方面，主要通過優(yōu)化免費的服務(wù)帶動銷售，包括四次節(jié)點驗收改為六次，裝修保裝修資金托管，與平安合作推出平安裝修險，與招商合作推出裝修貸款等。

2）商城方面，品牌特賣是其長期頻道，重大時間節(jié)點（如雙十一）有送紅包抵現(xiàn)金活動；消費滿1000元的前十名客戶送主材包免費設(shè)計效果圖一套，同時獲得所需商品免費報價。

消費

者反

饋

1）裝修方面，裝修攻略頻道是消費者社區(qū)，里面匯聚消費者裝修案例、裝修疑惑、裝修經(jīng)驗等文章，可評論可轉(zhuǎn)發(fā)；業(yè)主可對裝修公司的設(shè)計水平、服務(wù)態(tài)度、施工質(zhì)量、量房準(zhǔn)時四個指標(biāo)進(jìn)行打分。

2）商城方面，因上線時間不長，反饋功能欠缺。

服務(wù)類別

具體分析

發(fā)布招標(biāo)

發(fā)布招標(biāo)后，土巴兔推薦經(jīng)嚴(yán)格資格認(rèn)證的3家正規(guī)裝修公司在24小時內(nèi)聯(lián)系業(yè)主，安排免費量房。免費。

設(shè)計方案

量房后最長不超過7天,業(yè)主可免費獲得幾家公司設(shè)計方案進(jìn)行對比。免費。

裝修預(yù)算

60萬熱心設(shè)計師幫助審核預(yù)算清單，給予專業(yè)建議，幫助業(yè)主了解實際預(yù)算。免費。

裝修支付

裝修款四次支付。每次由土巴兔監(jiān)理驗收合格后再付；同時業(yè)主將20%款項作為保障金托管在平臺，只需先支付20%裝修款給裝修公司，完工30天無問題再將20%尾款支付給裝修公司。

裝修監(jiān)理

土巴兔監(jiān)理師分六個節(jié)點按國家標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格驗收；全程記錄并發(fā)表于裝修日記。免費。

裝修保險

平安家裝保險提供因質(zhì)量問題導(dǎo)致的延期保障及裝修公司保修期的質(zhì)量保障。免費。

裝修貸款

土巴兔與招聯(lián)消費金融有限公司合作推出土巴兔裝修貸，為消費者提供裝修分期貸款消費金融服務(wù)；月費用低至62.5元，周期最長達(dá)5年。

快速維權(quán)

承諾投訴問題及時解決，30分鐘內(nèi)給予回復(fù)業(yè)主初步解決方案，24小時內(nèi)出解決結(jié)果并執(zhí)行完畢。重點投訴72小時內(nèi)解決。免費。

先行賠付

投訴核實后，裝修公司不執(zhí)行解決方案，無回復(fù)、無結(jié)果時，網(wǎng)站先行賠付網(wǎng)友損失。

土巴兔裝修

傳統(tǒng)裝修

網(wǎng)上招標(biāo)，裝修公司上門服務(wù)。

四處奔波尋找合適的裝修公司。

裝修公司經(jīng)過土巴兔認(rèn)證，放心安全，隨時查閱網(wǎng)友的評論。

信息不對稱，難知曉裝修公司口碑。

第三方監(jiān)理幫助驗收，業(yè)主放心省力。

沒有監(jiān)理或者監(jiān)理師由裝修公司提供，業(yè)主不放心，需親自監(jiān)督，精力成本高。

平臺可免費學(xué)裝修，讓業(yè)主對裝修質(zhì)量心中有數(shù)。

業(yè)主不懂裝修，裝修質(zhì)量心中沒底。

裝修包托管裝修款項，質(zhì)量滿意才付款給裝修公司，業(yè)主放心。

裝修公司沒人處理，預(yù)付款模式下業(yè)主話語權(quán)不高，地位弱勢。

城市

公司數(shù)量

北京

1003

上海

1006

廣州

1001

深圳

1001

天津

1000

重慶

1000

南京

1001

蘇州

1000

成都

1000

合肥

1000

長沙

863

沈陽

947

優(yōu)勢

傳統(tǒng)裝修

客戶資源

土巴兔擁有大量客戶資源，有超過740萬客戶與土巴兔有過合作，客戶之間口碑相傳，會帶來大量的客戶增量資源；從而為裝修公司提供精準(zhǔn)的訂單流量，精準(zhǔn)到土巴兔給裝修公司一個訂單，裝修公司第二天就可和業(yè)主談報價。

廣告資源

土巴兔品牌推廣做得很好，是家居垂直領(lǐng)域公眾較為信任的全國性網(wǎng)站，能為商家提供針對性強的廣告宣傳服務(wù)。

質(zhì)量背書

土巴兔的“裝修?！胺?wù)產(chǎn)品有效解決了業(yè)主對裝修公司的不信任問題，與土巴兔合作裝修公司更容易獲得業(yè)務(wù)。同時，縮短了談判周期，降低了裝修公司與客戶的溝通成本，并有助于回收尾款。

輔助服務(wù)

1）土巴兔研發(fā)的云設(shè)計平臺提高了裝修公司的設(shè)計效率和設(shè)計質(zhì)量。

2）平臺免費監(jiān)理降低裝修公司建立成本。

3）運營培訓(xùn)，土巴兔定期將簽單成功公司的經(jīng)驗提煉出來，分享給裝修公司。

優(yōu)勢

傳統(tǒng)裝修

質(zhì)量保障

假一賠十。若消費者在土巴兔特賣商城購買商品經(jīng)鑒定為假冒、高仿商品，承諾假一賠十。

價格保障

貴一賠三。若商城商品非市場最低價，提供證據(jù)后經(jīng)核實，提供三倍補償。

服務(wù)保障

1）先行賠付。用戶遇到質(zhì)量問題或其他問題，經(jīng)商城評定責(zé)任屬廠商；若廠商未給出合適解決方案，商城先行賠付消費者損失。

2）七天無理由退換貨，買家需承擔(dān)運費。

免費配送

配送方式由合作商家選擇合適的物流公司配送，凡支持配送商品目前可享受全場包郵免費配送。

支付服務(wù)

支持平臺支付（支付寶、易寶支付和微信支付）、儲蓄卡支付、信用卡支付、企業(yè)支付；暫無消費金融服務(wù)。

指標(biāo)

評價

優(yōu)勢

推廣質(zhì)量

1）自網(wǎng)站建立起來便依靠高價值內(nèi)容做的低成本口碑傳播和2015年高調(diào)推出的全渠道品牌推廣帶來的流量效果都非常好。

2）移動APP 每日獨立活躍用戶超過10萬，功能完善，提供了帶社交性質(zhì)的移動商城，突破了PC端的時間地點限制。

服務(wù)優(yōu)勢

C端服務(wù)有效解決了所定位消費者的裝修業(yè)務(wù)痛點，服務(wù)機制和標(biāo)準(zhǔn)都很完善；同時消費者反饋機制非常有效，實現(xiàn)了C端用戶口碑營銷的目的。

在補貼消費者的同時沒有損害B端利益，而是為帶來更大讓渡價值，實現(xiàn)B端客戶口碑傳播，B端客戶粘性非常強。

線上拓展

拓展速度非常快，已覆蓋250多個城市；活躍城市裝修公司進(jìn)駐數(shù)量均超過或接近1000家。

數(shù)據(jù)沉淀

土巴兔月交易量達(dá)10萬，沉淀下大量交易記錄，每一筆訂單背后的購買決策因素、采購請求、裝修具體情況等形成了用戶數(shù)據(jù)庫。大數(shù)據(jù)運營對后期平臺經(jīng)營、商家管理及培訓(xùn)、廣告等都能產(chǎn)生難以估量的價值。

劣勢

線下拓展

2015年融資款項花了大部分在品牌推廣上，線下體驗店建設(shè)速度相對緩慢；線下體驗和服務(wù)機制尚未建立。目前，土巴兔主要競爭對手在線下體驗館建設(shè)上已經(jīng)走了很遠(yuǎn)，土巴兔需加緊線下布局。

商城業(yè)務(wù)

實體商品業(yè)務(wù)起步較晚，商城功能尚不完善，還沒有建立起完善的服務(wù)機制、商家管理機制和消費者反饋機制，在這方面落后于2014年初向泛家居平臺轉(zhuǎn)型的美樂樂，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于齊家網(wǎng)，土巴兔應(yīng)該利用目前的流量優(yōu)勢，加緊商城運營機制的建設(shè)。