新格局下調(diào)味品行業(yè)將逆勢(shì)而上集中破局

投資、消費(fèi)、出口作為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“三駕馬車”，疫情下都受到一定程度的影響，消費(fèi)成為現(xiàn)階段拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?。調(diào)味品作為剛需民生產(chǎn)品，在疫情期間發(fā)揮了產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，滿足了消費(fèi)者對(duì)美味及對(duì)美好生活的追求。2019中國(guó)調(diào)味品著名品牌百?gòu)?qiáng)企業(yè)(以下簡(jiǎn)稱“百?gòu)?qiáng)企業(yè)”)和疫情影響下的上市企業(yè)數(shù)據(jù)，以及多方位的調(diào)研結(jié)果顯示，調(diào)味品行業(yè)的發(fā)展依然穩(wěn)健，充分體現(xiàn)了消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。

目前，我國(guó)從大戰(zhàn)略上提出“以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體，國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)”，基于這樣的背景，我國(guó)調(diào)味品行業(yè)的發(fā)展前景十分廣闊，市場(chǎng)空間方面，紅海和藍(lán)海并存，品牌和企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，行業(yè)將呈現(xiàn)出“逆勢(shì)而上 集中破局”的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯

消費(fèi)升級(jí)是我國(guó)消費(fèi)行業(yè)的大趨勢(shì)。過去5年我國(guó)人均可支配收入正快速提升，2019年突破3萬元大關(guān)，五年復(fù)合增速達(dá)到9.6%。在收入提升的支撐因素下，居民的消費(fèi)信心正在不斷提升，對(duì)應(yīng)的我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)也正在往健康化、品質(zhì)化方向發(fā)展。在調(diào)味品行業(yè)，通過電商搜索詞的發(fā)展趨勢(shì)看出，調(diào)味品也有較明顯的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。

過去10年間，調(diào)味品產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新主要集中于一線城市，但“繁榮只是冰山一角，平凡生活才是廣袤海洋”，中國(guó)的基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)由縣、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)一級(jí)的細(xì)分市場(chǎng)構(gòu)建，中國(guó)四線及以下城市的人口占到全中國(guó)人口的7成以上，低線級(jí)城市家庭調(diào)味品的消費(fèi)確實(shí)在快速增長(zhǎng)。基于上線城市往下線城市傳導(dǎo)的邏輯，可以預(yù)見，下沉市場(chǎng)具備極強(qiáng)的消費(fèi)品市場(chǎng)機(jī)遇。

2019年，調(diào)味品百?gòu)?qiáng)企業(yè)總銷售額超過1000億元，近三年復(fù)合增速達(dá)到13%，百?gòu)?qiáng)企業(yè)產(chǎn)量達(dá)到1429萬噸，三年復(fù)合增速8%，行業(yè)整體保持了高速發(fā)展和量?jī)r(jià)齊升的態(tài)勢(shì)。百?gòu)?qiáng)企業(yè)的品類結(jié)構(gòu)上，傳統(tǒng)大品類中醬油占比從2017年的29%略微下降至2019年的27%;復(fù)合調(diào)味料從2017年的9%提升至2019年的11%;醬類整體穩(wěn)定在8%;味精從2017年的9%下降至2019年的6%，其他傳統(tǒng)大品類占比基本穩(wěn)定。結(jié)構(gòu)上細(xì)分長(zhǎng)尾品類整體占比有明顯提升，從2017年的20%提升至2019年的28%，調(diào)味品品類進(jìn)一步細(xì)分化，魚露、雞汁、番茄醬等都有較明顯的增長(zhǎng)。

疫情期間，調(diào)味品賽道逆勢(shì)增長(zhǎng)，大幅跑贏了大盤及消費(fèi)指數(shù)。截至2020年9月2日，有7家調(diào)味品上市公司有較明顯的股價(jià)漲幅，如海天漲幅122%，中炬高新114%，頤海國(guó)際183%，千禾味業(yè)202%等，大幅跑贏了中國(guó)必選消費(fèi)指數(shù)的40%及可選消費(fèi)指數(shù)的47%，表現(xiàn)出較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。對(duì)2B類調(diào)味品企業(yè)而言，盡管疫情期間餐飲行業(yè)60%的企業(yè)收入同比下滑，但2B類調(diào)味品企業(yè)仍有75%保持收入增長(zhǎng)。對(duì)2C類調(diào)味品企業(yè)而言，疫情使餐飲消費(fèi)從外食轉(zhuǎn)向家庭烹飪場(chǎng)景，反而提升了C端調(diào)味品需求，多家2C類調(diào)味品企業(yè)在疫情期間收入保持了良好增長(zhǎng)。上市公司毛利率整體穩(wěn)定，受疫情影響較小。12家調(diào)味品上市企業(yè)中有6家毛利率同比上漲，6家同比出現(xiàn)下降。同時(shí)出現(xiàn)毛利率下降及收入下降的企業(yè)僅2家，其余10家仍保持相對(duì)健康的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

商業(yè)模式不斷創(chuàng)新

零售渠道端的演化。調(diào)味品本身屬于基礎(chǔ)消費(fèi)品，零售渠道的發(fā)展在調(diào)味品行業(yè)扮演了至關(guān)重要的一環(huán)?；仡櫫闶蹣I(yè)態(tài)整體的演進(jìn)，主線是流量成本和供應(yīng)鏈效率的不斷博弈。從最早的農(nóng)村市集到百貨，再到商超賣場(chǎng)，接著到購(gòu)物中心、便利店、社區(qū)零售、B2C電商等，低效的零售業(yè)態(tài)逐步被淘汰，需求越來越細(xì)分，不斷滿足消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)性、專業(yè)度、便利性的需求，最終達(dá)到一個(gè)多業(yè)態(tài)并存的零售環(huán)境。

高低線城市的零售渠道也表現(xiàn)出不一樣的發(fā)展特征，在一線城市，社區(qū)店業(yè)態(tài)如錢大媽，前置倉(cāng)業(yè)態(tài)如每日優(yōu)鮮等正在快速?gòu)?fù)制。二線城市，大賣場(chǎng)基本維持，綜合超市增速相對(duì)較快，社區(qū)業(yè)態(tài)開始出現(xiàn)。三線城市，大賣場(chǎng)仍保持增長(zhǎng)，綜合超市增速較快。從過往發(fā)展來看，高線級(jí)城市的零售業(yè)態(tài)持續(xù)不斷地向低線級(jí)城市傳導(dǎo)。

社區(qū)商業(yè)的演化。零售業(yè)態(tài)的演化中，有一條演化路徑是比較明顯的，大賣場(chǎng)由于無法滿足品類進(jìn)一步專業(yè)化的需求，各類跟“吃”有關(guān)的場(chǎng)景不斷從大賣場(chǎng)中被獨(dú)立出來，變成社區(qū)專業(yè)店，如生鮮——錢大媽，火鍋食材——鍋圈食匯，熟食——紫燕百味雞，半成品餃子云吞——袁亮宏等。對(duì)應(yīng)的，這些新的社區(qū)專業(yè)店場(chǎng)景也是潛在的調(diào)味品新銷售或使用場(chǎng)景。

一二線城市社區(qū)商業(yè)的線上端，近年來誕生了許多社區(qū)生鮮電商的新物種，起量很快，如超市到家、前置倉(cāng)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等，本質(zhì)上是圍繞多快好省，做用戶商品交付的不斷迭代，同時(shí)也能滿足消費(fèi)者對(duì)調(diào)味品便捷性或即時(shí)性的需求，對(duì)于調(diào)味品企業(yè)而言將是不可忽視的新銷售場(chǎng)景和渠道。

從餐飲消費(fèi)來看調(diào)味品。2019年全國(guó)餐飲收入4.67萬億元，同比增長(zhǎng)9.4%，超過同期GDP增速(6.1%)，是我國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。另一方面，外賣市場(chǎng)規(guī)模在2019年達(dá)到6500億元，同比增長(zhǎng)39%，外賣消費(fèi)者規(guī)模達(dá)到4.6億人，是我國(guó)餐飲的重要結(jié)構(gòu)性變化。

后廚標(biāo)準(zhǔn)化疊加成本優(yōu)化帶動(dòng)了餐飲企業(yè)對(duì)口味標(biāo)準(zhǔn)化、第三方的口味解決方案產(chǎn)生較大需求，從而驅(qū)動(dòng)了2B餐飲調(diào)味品的工業(yè)化和復(fù)合化，因此2B復(fù)合調(diào)味品企業(yè)過去普遍都有不錯(cuò)的增長(zhǎng)。但是，2C調(diào)味品企業(yè)是比較難切入餐飲定制復(fù)合調(diào)味品戰(zhàn)場(chǎng)的，主要是業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和開發(fā)強(qiáng)度不同，2C調(diào)味品企業(yè)更關(guān)注經(jīng)銷渠道，單品爆款邏輯為主，開發(fā)注重全國(guó)市場(chǎng)的通用性。2B企業(yè)直銷是核心，定制研發(fā)是核心能力，對(duì)開發(fā)速度、寬度、定制靈活度的要求較高，同時(shí)需要不斷沉淀配方庫(kù)來拓寬護(hù)城河。

疫情期間，餐飲的另一大結(jié)構(gòu)性變化是預(yù)制菜、成品菜的滲透率快速提升，主要是滿足了一部分既想在家吃飯，又不想點(diǎn)外賣，且自己動(dòng)手能力弱，不太會(huì)做飯這一群體，很多年輕人都有類似的特征。宅家只需要簡(jiǎn)單烹飪或加熱即可食用的預(yù)制菜和成品菜便成為這群人的優(yōu)先選擇，是平衡味道、時(shí)間、效率的較優(yōu)解決方案。

市場(chǎng)紅海與藍(lán)海并存

國(guó)內(nèi)調(diào)味品企業(yè)經(jīng)銷和直銷的比例約9：1，相比于經(jīng)銷商體系，品牌商自建渠道的效率較低，難以做到全渠道覆蓋，這主要是因?yàn)榻?jīng)銷商往往代理多家品牌產(chǎn)品，存在多種產(chǎn)品組合供客戶選擇;在一級(jí)經(jīng)銷商覆蓋不到的渠道，可以借助下一級(jí)分銷商做下沉滲透。

調(diào)味品餐飲渠道特點(diǎn)有三方面：第一，價(jià)格敏感。我國(guó)餐飲結(jié)構(gòu)以中低端餐飲為主，采購(gòu)價(jià)格是其主要考量，看重性價(jià)比。第二，高忠誠(chéng)度。餐飲渠道呈現(xiàn)明顯的易守難攻的特征，廚師一旦對(duì)某個(gè)品牌形成習(xí)慣，就很難做出改變，高端餐飲尤為明顯。第三，組合采購(gòu)。餐飲客戶講究效率，組合采購(gòu)比例較高，對(duì)此，調(diào)味品企業(yè)往往通過經(jīng)銷商進(jìn)行覆蓋，或通過豐富自身的SKU數(shù)量，以滿足客戶一站式的采購(gòu)需求。

調(diào)味品行業(yè)的電商滲透率處于較低水平。品牌線上滲透率約為20%，品牌觸電率(品牌線上銷售)為7%，遠(yuǎn)低于快消品行業(yè)整體平均觸電率70%。對(duì)調(diào)味品而言，電商渠道有較大的發(fā)展空間。電商為調(diào)味品企業(yè)提供了良好的“講故事”場(chǎng)景。調(diào)味品線下推廣主要以堆頭、易拉寶、海報(bào)等陳列方式，品牌溝通效率較低。而線上得益于詳情頁、短視頻、直播等，停留時(shí)間更長(zhǎng)、產(chǎn)品展示更直觀，綜合體驗(yàn)更好，因此線上對(duì)調(diào)味品品牌而言，是更好的品宣陣地，尤其適合拔高品牌形象。

產(chǎn)品差異化、品類升級(jí)驅(qū)動(dòng)基礎(chǔ)品類的持續(xù)提價(jià)。以海天為例，自2008年至今有5次系統(tǒng)性提價(jià)，廚邦有4次，單次提價(jià)在5%—10%左右。我國(guó)調(diào)味品平均價(jià)格相較其他國(guó)家和地區(qū)尚處于較低水平，調(diào)味品單價(jià)仍有較高的上升空間，提價(jià)是調(diào)味品行業(yè)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿?。提價(jià)路徑可以通過品牌形成的品牌溢價(jià)提價(jià)或通過產(chǎn)品差異化(細(xì)分場(chǎng)景、包裝差異化、健康化、引入年份概念等)來達(dá)到提價(jià)。

調(diào)味品的復(fù)合化進(jìn)程加快。無論是食品工業(yè)端，從供應(yīng)調(diào)味品到供應(yīng)菜品的完整產(chǎn)品解決方案的轉(zhuǎn)變;還是家庭需求端，年輕人懶人經(jīng)濟(jì)、烹飪能力弱;或是餐飲需求端，后廚降低成本、標(biāo)準(zhǔn)化需求增加等，共同推動(dòng)了調(diào)味品的復(fù)合化。

產(chǎn)能跑馬圈地，高端化、智能化和智能制造優(yōu)勢(shì)明顯。隨著近幾年調(diào)味品行業(yè)的不斷發(fā)展，企業(yè)的不斷壯大，行業(yè)品牌集中度正在逐步形成。調(diào)味品正進(jìn)入大品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，整個(gè)行業(yè)即將面臨一場(chǎng)由產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)到品牌價(jià)值戰(zhàn)的轉(zhuǎn)變。

整體而言，近年來新增企業(yè)數(shù)量不斷增加，行業(yè)供給能力逐年提升。此外，疫情中企業(yè)普遍面臨的員工復(fù)工難問題讓企業(yè)更加充分了解到生產(chǎn)智能化的重要性，且在疫情后，企業(yè)在生產(chǎn)線設(shè)計(jì)中將開始愈加重視智能制造。

目前，國(guó)際環(huán)境的復(fù)雜多變，給我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了巨大的挑戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)政策頻頻進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整，從大戰(zhàn)略上提出“以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體，國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)”，到提出大力倡導(dǎo)節(jié)約糧食，重提控杠桿等，都在釋放要積極應(yīng)對(duì)新形勢(shì)下風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)的信號(hào)。

基于這樣的背景，并結(jié)合現(xiàn)有的市場(chǎng)格局和數(shù)據(jù)分析，我國(guó)調(diào)味品產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展前景依然十分廣闊，市場(chǎng)空間方面，紅海和藍(lán)海并存，品牌和企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，行業(yè)將呈現(xiàn)出“逆勢(shì)而上 集中破局”的發(fā)展態(tài)勢(shì)。